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2021/4/5 Amazon広告

【中級者向け】Amazon広告で効果を最大化させる運用方法の本質

Amazon広告を初めてみたものの、

「広告費が増える一方で売上が増えていかない」
「どう運用すれば、効果を最大化できるのか分からない」

このような悩みをお持ちの方も多いのではないでしょうか?

そこでこの記事では、Amazon広告で効果を最大化させるための運用方法を解説していきます。

大手広告代理店で現役でAmazon広告を運用している方と、Web広告運用歴5年以上の私で協力して執筆しました。ぜひ参考にしてください。

※運用経験のある方向けの内容となるため、用語などの細かい解説は省いています。

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Amazon広告の効果を最大化させるためにまずは目標を分解しよう

Amazon広告で効果を最大化させるために重要なのは、目標を分解することです。

目標を分解するとは「目標を達成するために、具体的に何の数値を改善すべきなのか」を明確にすることです。

例えば広告経由で「売上を増やす」が目標の場合。分解すると「広告の表示回数を増やす」「広告のクリック率を上げる」「LPの成約率を上げる」のどれかになります。

※「よくわからない」という方、次の見出しで解説しますのでご安心ください。

今回は、Amazon広告でよく設定される「売上目標」と「目標ROAS」を設定した場合について、効果改善までの道のりを解説していきます。

目標を売上に設定して運用する場合

Amazon広告で目標を売上に設定する場合、「インプレッション」「CVR」のみを改善しましょう。

そもそも、売上は以下の公式に分解できます。

売上=インプレッションxCTRxCVRx商品単価

上記の公式において、商品単価は元から決まっているため、広告運用を通じて変更ができない指標です。

また「CTR」は、Amazon広告では商品登録したサムネイルがそのまま表示されるため、基本的には変えられない指標になります。

そのためAmazon広告において、運用して改善できる指標は「インプレッション」「CVR」です。

つまりAmazon広告の運用で実施する施策は、「インプレッションを改善するための施策」か「CVRを改善するための施策」のどちらかになります。

運用する際、この目的を常に確認するようにしましょう。

目標をROAS(広告費用対効果)に設定して運用する場合

Amazon広告で目標を売上に設定する場合、「CPC」「CVR」のみを改善しましょう。

そもそも、ROASは以下の公式で求めることができます。

ROAS=[CVRx商品単価]/[CPC]

一般的なROASの公式と異なると思いますので、この計算式の成り立ちを解説します。

ROAS=[CVRx商品単価]/[CPC]の求め方

基本的な公式:ROAS=売上/広告費

売上と広告費を分解:ROAS=[インプレッションxCTRxCVRx商品単価]/[インプレッションxCTRxCPC]

分母と分子を相殺:ROAS=[CVRx商品単価]/[CPC]

先程の売上を求める公式同様に、商品単価は広告運用を通じて変更できない指標です。

ROASの基本的な計算式は以下の通りですが、目標達成のためにはさらに分解する必要があります

そのためAmazon広告において、ROASを目標に設定した際に運用して改善できる指標は「CPC」「CVR」です。

つまりAmazon広告の運用でROAS改善のための施策は、「CPCを改善するための施策」か「CVRを改善するための施策」のどちらかになります。

ROASを目標にした運用をする際には、この目的を常に確認するようにしましょう。

Amazon広告の目標を【売上】に設定する場合の効果改善方法

ここからは目標売上を達成させるための運用方法をご紹介します。

課題点の抽出

まずは、先程の売上を求める公式【売上=インプレッションxCTRxCVRx商品単価】を元にどこに課題があるのかを確認しましょう。

例えば、目標売上を300万円と設定して現状の広告実績が下記だったとします。

インプレッション5,000,000xCTR0.2%xCVR10%x商品単価2,500円=売上2,500,000円

売上目標まで50万円足りていません。この場合、改善すべきは「インプレッション」「CTR」「CVR」「商品単価」のどれでしょうか?

先ほど、広告運用において改善できる「インプレッション」と「CVR」のみだとご説明しました。

この場合であれば、残り50万円を増やすためにインプレッションの拡大を狙うべきでしょう。

なぜなら、CVRは平均値の5%~10%を上回っているためです。CVR改善の優先度は低いので、まずはインプレッション拡大を検討する、という考え方です。

インプレッションを増やす

インプレッションを増やすための施策

  1. 入札価格を強化する
  2. ターゲティングを追加する
  3. 入札戦略を変更する

1.入札価格を強化する

まず見直すべき施策が、現在の入札価格を強化です。

Amazon広告の仕組みとして、オークションで掲載する順番を決定します。

そのため、競合の入札価格に負けてしまうとインプレッションが最大化できていない可能性が疑われます。

レポートを分析して、売上を伸ばせる可能性の高いターゲティングに絞って入札価格を強化してみましょう。

2.ターゲティングを追加する

インプレッションを増やすのに最も効果的な施策がターゲティングの追加です。

現在配信していない、キーワードや商品ページに露出を増やしていくため、インプレッションはすぐに増やすことができるでしょう。

しかし注意しないといけない点があります。

それは、新しいターゲティングのためCTRとCVRが現在の想定値と異なる可能性が考えられるという点です。

インプレッションを増やすのに効果的なターゲティング追加ですが、実施後は数値のモニタリングを忘れず行って必要な数値を再計算して目標を達成させましょう。

3.入札戦略を変更する

最後にあまり使われていないであろう入札戦略の変更によって、インプレッションを増やす方法を紹介します。

入札戦略は、キャンペーン作成時に必ず下記3種類から1つ選択していると思います。

入札戦略 意味
動的な入札額-ダウンのみ Amazonが購買に繋がる可能性が低いと判断した場合に入札額を随時引き下げます。
動的な入札額-アップとダウン Amazonが購買に繋がる可能性が高いと判断した場合に入札額を随時引き上げます(最大100%)。

一方で、購買に繋がる可能性が低いと判断した場合に入札額を随時引き下げます。

固定入札額 広告配信において、Amazonが判断して自動で入札額を変更することはございません。

出品者が指定した入札額で広告を掲載します。

この入札戦略の中でインプレッションを最大化できるのは「固定入札額」になります。

他の2つの戦略では、購買に繋がらないと判断したターゲティングは自動的に入札額を下げるため広告の表示機会が失われている可能性があります。

しかし固定入札額には、ターゲティングの追加同様にデメリットもあります。

Amazonが購買に繋がるかどうかを判断して入札額を変更しているため、固定入札額にすることでCVRが低下する可能性があります。

そのため、施策実施後は数値のモニタリングを必ず行い調整していきましょう。

CVRを改善する

CVRを改善するための施策

  1. ターゲティングを見直す
  2. 商品ページ改修する
  3. 入札戦略を変更する

1.ターゲティングを見直す

まず見直すべきは広告配信したターゲティングの内訳です。

ターゲティング別のレポートを分析して、下記の4象限に分類しましょう。

ターゲティング別レポート CVRが高い CVRが低い
売上が大きい 優先度1 優先度3
売上が小さい 優先度2 優先度4

ここから優先度の高い順に、配信量が多くなるように入札額を変更します。

また優先度4のターゲティングは、売上インパクトも小さいため停止を検討してもいいでしょう。

その分の広告費を優先するべきターゲティングにあてることで相対的なCVRが上昇し目標に近づくことができます。

2.商品ページを改修する

次に考えるべき施策は、商品ページの改修です。

どんなに優れた広告運用をしても、LP(Amazonでは商品ページ)がよくないと購買に繋がりません

商品ページで、CVRをあげるためには主に「商品画像」と「商品紹介コンテンツ」が考えられます。

※商品紹介コンテンツとは下記のように商品ページの真ん中に差し込むことができるコンテンツです

 

特に商品紹介コンテンツは、追加していない商品ページも多いため追加するだけで差別化が図れます。

また広告のターゲティングレポートを分析して、商品画像と商品紹介コンテンツで訴求するべきポイントの分析が可能になります。

3.入札戦略を変更する

最後に入札戦略でCVRを改善するためには「動的な入札額-ダウンのみ」を選択しましょう。

「動的な入札額-アップとダウン」を選択すると、入札額を引き上げる時は強気な入札になるため必ずしも購買に繋がる訳ではございません。

また「固定入札額」では、購買に繋がる可能性が低いユーザーにも広告を表示し続けてしまいます。

そのためCVRを最大化させる場合は「動的な入札額-ダウンのみ」を選択しましょう。

しかしこの場合、インプレッションが減少する可能性が高いため、目標に足りない分インプレッションを追加する施策も同時に実施することを推奨します。

Amazon広告の目標を【ROAS】に設定する場合の効果改善方法

次にROASを改善するための運用方法をご紹介します。

課題点の抽出

先程と同様にROASを求める公式【ROAS=[CVRx商品単価]/[CPC]】を元にどこに課題があるのかを確認しましょう。

例えば、目標ROASを300%と設定して現状の広告実績が下記の場合はどこに課題があるでしょうか?

[CVR10%x商品単価2,500円]/CPC100円=ROAS250%

この場合であれば、ROASを50%上昇させるためにCPCを改善を狙うべきでしょう。

なぜなら、先程も解説しましたがCVRの平均値の5%~10%になり、今回はその水準を満たしております。

またCVR改善施策は、インプレッションの数を減らす施策か商品ページを改修する施策となるため、まずはCPCを抑制する、という考え方です。

CPCを改善する

CPCを改善するための施策

  1. 入札価格を抑制する
  2. 広告タイプやターゲティング方法を変更する

1.入札価格を抑制する

一番効果的にCPCを抑制する方法は、入札価格を下げることです。

しかし、それでは全体のインプレッションも減少してしまいROASは改善したが売上も下がってしまうことが想定されます。

ここではROASを改善させながら、売上を維持もしくは売上を伸ばすことができる方法をご紹介します。

そのためにターゲティング別のレポートを活用して、4象限に分類しましょう。

ターゲティング別レポート ROASが高い ROASが低い
売上が大きい 優先度4 優先度2
売上が小さい 優先度3 優先度1

ここでも優先度が高い順に、入札価格を抑制するようにしましょう。

ROASが低いものから順に入札額を抑制することで相対的なCPCの抑制に繋がり、ROASの改善が可能です。

もしくは優先度4に関しては、入札額をあげて売上を伸ばすことを検討してもいいでしょう。

2.広告タイプやターゲティング方法を変更する

広告タイプやターゲティング方法によってCPCが異なるので、適切な配信設定に変更してCPCの抑制が実現できます。

一般的にAmazon広告で、一番CPCが高いのはスポンサーブランド広告のキーワードターゲティングになります。

CPC 広告タイプ ターゲティングの種類
CPCが高い スポンサーブランド キーワードターゲティング
スポンサーブランド 商品ターゲティング
スポンサープロダクト キーワードターゲティング
スポンサープロダクト 商品ターゲティング
CPCが低い スポンサーディスプレイ 商品ターゲティング

この表をもとに、広告タイプやターゲティングの種類の見直しを検討してみてください。

なお、以下の記事でもAmazon広告の広告タイプやターゲティングの種類について解説しています。詳しく知りたい場合はこちらを参考にしてください。

CVRを改善する

CVRを改善するための施策は目標を売上に設定した場合基本同じですが、先程CPCが高い広告タイプと紹介したスポンサーブランドで効果的な施策をご紹介します。

それはスポンサーブランド広告のLP先をストアページに設定することです。

ストアページに設定すると、ブランドストーリーや関連する商品を一緒に紹介できます。

そのため、一度の購入で複数の商品を購入してもらえるため、相対的なCVRの上昇を狙えます。

またスポンサーブランド広告の始め方や、設定の流れについては下記で詳しく紹介してますのでよければ参考にしてください。

まとめ

本記事のまとめ

  • 目標を設定したら要素を正しく分解しよう
  • 売上をあげるために改善するべきポイントはインプレッションとCVR
  • ROASを達成させるために改善するポイントはCPCとCVR

広告運用をしたことがある人であれば、聞き覚えのある話が多かったのではないでしょうか?

またAmazon広告で初めて広告を運用した人も、何となく分かってるつもりの内容だったと思います。

しかし、Amazon広告はまだまだ発展途上の広告媒体になります。

そのため、この基本にそって自社の商品での最適解をみつけていくことが重要なのです。

1つずつ検証してAmazon広告で効果を最大化させていきましょう。

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投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
新卒にて㈱オプトでリスティング+ディスプレイ広告のコンサルタント→㈱サイバーエージェントグループの㈱ウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→副業から事業拡大した後、株式会社WALTEXを創業。DX/デジタルマーケティング支援会社を経営。コツコツ積み上げるSEOが好きで、WEB広告関連の「567KW」でSEO1~3位表示中(21年3月時点)

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