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2022/6/29 Webマーケティング

SaaS企業のマーケティング戦略で重要なポイント|主要な分析手法や施策とは

「SaaSのマーケティングをどのように進めるべきかわからない」
「SaaS企業のマーケティングにおいて重要視すべきポイントを知りたい」

本記事は、上記のような思いを抱くSaaS企業のマーケティング関係者に向けて、SaaS企業のマーケティング戦略において重要なポイントを詳しくまとめました。

マーケティング活動の実施前後におこなうべき準備・分析や、おすすめのマーケティング施策についても紹介しているので、ぜひマーケティング活動をおこなう際の参考にしてください。

なお弊社では、SaaS企業におけるマーケティングでも重要な手法のひとつである「Web広告」の王道パターンや、成功事例をまとめた資料をプレゼントしています。

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SaaS企業のマーケティングで重要な「ユニットエコノミクス」

SaaS企業がマーケティング活動をおこなう場合は、ユニットエコノミクスを確認し、健全に事業を進められているか確認することが特に重要です。

ユニットエコノミクスとは、顧客・製品・店舗といった「ユニット単位での事業の経済性を表す指標」です。

まずは、ユニットエコノミクスの求め方や、SaaS企業においてユニットエコノミクスが重要な理由を解説します。

ユニットエコノミクスの求め方

ユニットエコノミクスは、SaaSのような顧客相手の事業の場合、LTV(顧客生涯価値)とCAC(顧客獲得単価)を用いた以下の式で求められます。

ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得単価)

例えば、LTVが10万円、CACが2万円の場合、

100,000 ÷ 20,000 = 5

⇒ ユニットエコノミクスは 5となります。

基本的に事業を展開していく場合、LTVは高く、CACは低くすることで利益が出ます。

LTVを高く、CACを低くしていくことで、ユニットエコノミクスの数値は高くなっていきます。

しかしここで注意したいポイントは、機会損失につながる可能性があるため、ユニットエコノミクスは高すぎてもNGということです。

上記については、次の見出し「ユニットエコノミクス、チャーンレートの目安」にてより詳しく解説します。

数値が高すぎるとNGな理由の把握には、ここで紹介するLTVやCACに関する理解を深める必要がありますので、まずは読み進めてみてください。

LTVについて

LTV(Life Time Value)とは、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでに、どの程度の利益をもたらしたかを表す数値です。

「顧客生涯価値」と呼ばれることも多いです。SaaSの場合は、基本的に以下の式で求められます。

LTV=月間平均利用単価 ÷ 解約率(チャーンレート)

月間平均利用単価とは、顧客が購入したサービスや商品の購入額の平均です。

また、解約率(チャーンレート)とは、自社の商品やサービスの利用を停止した顧客の割合を指します。

実際にLTVを計算してみましょう。例えば、ある月の月間平均利用単価が5,000円で、解約率が5%の場合、

5,000 ÷ 5% = 100,000

⇒ LTVは10万円 となります。

つまり、「現在、1社(1人)の顧客がサービス解約までにもたらす利益は、約10万円の可能性が高い」ということです。

ただし、月間平均利用単価や解約率は、計測した期間によって変化することがほとんどです。

算出したLTVは、あくまで目安であることを理解しておきましょう。

CACについて

CAC(Customer Acquisition Cost)とは、新規顧客を獲得するまでにかけたコストの平均です。

「顧客獲得単価」と呼ばれることも多いです。CACは、基本的に以下の式で求められます。

CAC = 顧客獲得に投資した金額 ÷ 新規顧客の獲得数

ちなみに「顧客獲得に投資した金額」とは、以下のようなコストを指します。

  • 広告宣伝費
  • 販促費
  • 営業人件費 など

例えば、ある月の広告宣伝・販促費が10万円で、営業人件費が60万円、新規顧客の獲得数が30の場合、

(100,000+600,000) ÷ 30 = 23,333.333……

⇒ CACは約2万3,333円 となります。

上記は広告宣伝費・販促費・営業人件費を含めたCACですが、広告経由で獲得した顧客のCACの算出も重要です。

広告経由で獲得したCACを求めることで、広告費の予算に見合った顧客獲得数になっているか(広告の費用対効果が合っているか)を定期的に確認できます

CACを算出する際は、両方を試してみてください。

SaaS企業でユニットエコノミクスが特に重要な理由

では、なぜSaaS企業ではユニットエコノミクスが重要なのでしょうか。

その理由は、SaaS企業は継続を前提としたサブスクリプションが主体となっているためです。

サブスクリプションでは、継続利用によってコストを回収するため、ユーザーを獲得しただけでは、赤字になってしまいます。

そのため最初から利益を追及するのではなく、中長期的な収益を見据えた経営が重要となります。

ユニットエコノミクスを確認しなければ、

  • 現在は赤字だが、収益が見込めるのか
  • 現在は順調に売り上げているものの、将来的に採算があわなくなるのか

などを把握できません。

他の業界においてもユニットエコノミクスを確認することは大切ですが、SaaSは「LTVとCACのバランスが取れているか」のモニタリングの継続が特に重要な業界といえます。

ユニットエコノミクス、チャーンレートの目安

ここからは、ユニットエコノミクスとチャーンレートの目安について解説します。

結論からいえば、

  • ユニットエコノミクス:3
  • チャーンレート:3%

が目安と言われることが多いです。

以下、それぞれの数値について詳しく説明します。

ユニットエコノミクスの目安数値は「3」

ユニットエコノミクスの目安となる数値は「3」です。先ほど、「ユニットエコノミクスは高すぎてもNG」とお伝えしました。

その理由は、顧客獲得の機会損失を起こすおそれがあるためです。

ユニットエコノミクスが高すぎる場合は、十分なLTV(顧客生涯価値)をもたらす顧客を獲得しているにもかかわらず、CAC(顧客獲得単価)の低下を目指すあまり

  • CACが低い施策ばかり実施している
  • 積極的な顧客獲得活動をおこなっていない

という状態にあることが考えられます。

上記は、より多くの顧客を獲得できる資金があるにもかかわらず、顧客の獲得に向けて積極的な努力ができていない状態です。

よって、全体的に見れば機会損失につながっているといえるでしょう。

このように、LTVとCACのバランスを取り、健全な事業を進めていくためにも、ユニットエコノミクスが目安数値に収まっているかどうかの定期的な確認が大切です。

また、SaaSのスタートアップ企業に求められる「T2D3」という成長曲線を目指す際にも、ユニットエコノミクスの数値は重要です。

3~4程度のユニットエコノミクスを保たなければ、理想的な成長曲線とはいえません

そのためユニットエコノミクスは、「3」を目安にしてください。

チャーンレートの目安は「3%」

チャーンレートについては、一般的に3%程度が理想です。

しかし、

  • SaaSの契約期間に縛りはあるか
  • 企業はどの程度の速度で成長しているのか

などの諸条件によっても変化します

例えば、販売を始めたばかりのサービスの場合は、一般的に考えると、まだ解約される可能性が低いフェーズに位置しています。

上記のようなサービスについては、「解約率3%は高すぎる」との判断が妥当なケースもあります。

そのため、

  • 自社のサービスが現在立っているフェーズ
  • サービスの平均利用期間
  • 顧客獲得単価の回収に必要な期間(CAC Payback Period)
  • 一定期間の平均顧客獲得数

などを考慮して、現在の自社に適切なチャーンレートを把握しておくと良いでしょう。

SaaS企業がマーケティングの実施前におこなうべき準備と分析7選

SaaS企業がマーケティングの実施前におこなうべき主な準備と分析には、以下の7つが挙げられます。

  1. ペルソナの策定
  2. カスタマージャーニーマップの作成
  3. STP分析
  4. PEST分析
  5. SWOT分析
  6. 5Forces分析
  7. 4P&4Cの確認

上記のなかでも、「ペルソナの策定」と「カスタマージャーニーマップの作成」は必ずおこなうべきです。

この2点を実施することで、上記の7つにおける「STP 分析」以下の分析や、確認が可能になります。

「STP 分析」以下の分析や確認は、展開しているサービスや自社のフェーズにより、必要に応じて実施していくことがおすすめです。

それでは、以下からひとつずつ確認していきましょう。

1.ペルソナの策定

まずは、ペルソナの策定です。ペルソナとは、架空のユーザー像のことを指します。

主に以下のような情報を設定して作成します。

ペルソナに必要な情報

  • 年齢
  • 性別
  • 職業
  • 趣味や好物
  • ライフスタイル
  • ライフサイクル など

ペルソナを策定することで、「自社のサービスをどのような人に届けたいか」が明確になります

ここで注意したいのは、ペルソナはあくまで、自社の想像上のユーザー像であるということです。

いくら上記のような情報を設定しても、本当に「ペルソナ」にサービスが求められているのかはわかりません。

そのため、ペルソナは策定して掲げておくだけでは不十分です。

サービスを運営していくなかで、利用者のデータや特徴を把握し、定期的にブラッシュアップしていきましょう。

2.カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーとは、一般消費者が見込み顧客から顧客に至るまでに

  • どのような行動を取るか
  • どのような思考を持つか
  • どのようなポイントで接触するか

といった情報のことです。

またカスタマージャーニーをまとめたものを、「カスタマージャーニーマップ」といいます。

カスタマージャーニーマップは、自社の顧客となりえる存在が、

  • いつ
  • どのようなタイミングで
  • どのような接点でサービスのことを知ったのか
  • どのような行動や思考を経て実際に顧客となるのか

を想像して作成します。

カスタマージャーニーマップの作成は、顧客への理解が深まるとともに、現在のマーケティングやサービスにおける問題点の把握にも役立ちます

3.STP分析

STPは、

  • Segmentation(市場の細分化)
  • Targeting(狙うべき市場の決定)
  • Positioning(自社の立ち位置の明確化)

の頭文字をとった言葉です。

市場を細分化し、狙うべき市場を定め、自社の立ち位置を明確化するという行為がSTP分析です。

STP分析の実施により得られた情報は、

  • 顧客像の把握
  • 顧客が抱いているニーズの整理
  • プロモーション戦略の立案

などに役立ちます。

4.PEST分析

PESTは、

  • Politics(政治)
  • Economy(経済)
  • Society(社会)
  • Technology(技術)

の頭文字をとった言葉です。

PEST分析とは、上記の4つを用いて、

  • 上記4つの外部環境が今後自社の事業にどのような影響を与えるか
  • 現在どのような影響を与えているか

を分析するためのフレームワークを指します。

社会に参加し事業を展開していくうえで、その大小はあれど、外部環境の影響を受けることは避けられません。

そのため、PEST分析を用いて外部環境の現在や変化を把握・予測することは、リスク低減のためにも、さらなる事業成長のためにも重要です。

5.SWOT分析

SWOTは、

  • Strength(強み)
  • Weakness(弱み)
  • Opportunity(機会)
  • Threat(脅威)

の頭文字をとった言葉です。

SWOT分析を実施する場合は、まず「自社の強み」と「弱み」「自社のサービスを売り出すうえで考えられる機会(チャンス)」「脅威」の4つを洗い出します。

そのうえで、内部環境である強み・弱みと、外部環境である機会・脅威をかけ合わせ(クロス分析)、改善点や注力すべき部分を抽出します。

ポジティブな要素(強み・機会)を活かし、ネガティブな要素(弱み・脅威)を補う方法を効果的に見つけられる分析方法です。

6.5Forces分析

5Forces(5フォース)とは、事業を運営するうえで脅威となる外部環境や、競争の要因となる5つの要素のことを指します。

5Forcesとは、以下のとおりです。

  1. 新規参入者
  2. 売り手の交渉力
  3. 買い手(顧客)の交渉力
  4. 代替品・代替サービス
  5. 既存の競争業者(同業他社)

5Forcesを分析することは、自社が対抗する必要がある脅威の把握や、具体的な対抗方法の考案につながります

分析により、自社が属している業界の収益の上げやすさを評価することもできるでしょう。

また脅威の実態を把握することで、自社が強みとできる要素や、収益を上げやすい戦略を見つけることも可能です。

7.4P&4Cの確認

4Pと4Cは、マーケティングを実施するうえで意識すべき重要な要素です。マーケティングミックスとも呼ばれます。

4Pと4Cは、それぞれ以下の頭文字をとった言葉です。

4P

  • Product(製品・実際に顧客に届けるもの)
  • Price(製品の価格)
  • Place(製品の流通方法)
  • Promotion(製品の販促方法)

4C

  • Customer Value(顧客が得られる価値)
  • Cost(顧客が負担するコスト)
  • Convenience(顧客が得られる利便性)
  • Communication(自社と顧客とのコミュニケ―ション)

2つを比較すると分かるように、4Pは企業目線であるのに対し、4Cは顧客目線です。

マーケティング戦略を考案するうえで4Pを考えることは非常に大切ですが、4Cも忘れてはいけません。

自社の事業やサービスは、利用する顧客がいてこそ成り立つものです。

4Cを意識したうえで4Pを考え、マーケティングを成功させていきましょう。

SaaS企業がマーケティングの実施後におこなうべき分析3選

SaaS企業がマーケティングの実施後におこなうべき分析には、以下の3つが挙げられます。

  1. チャネル別投資対効果の分析
  2. 失注理由の分析
  3. 解約シグナル分析

以下からひとつずつ確認していきましょう。

1.チャネル別投資対効果の分析

1つ目は、チャネル別投資対策効果の分析です。

獲得した顧客のチャネルと、それぞれのチャネルにかけた費用を確認します。

コストを抑えて顧客を獲得できているチャネルと、そうでないチャネルを把握しましょう

それぞれのチャネルの投資対効果を確認することで、

  • 今後はどのチャネルに投資していくべきか
  • 投資対効果が低いチャネルをどのように改善するべきか(またはチャネル自体を閉じるべきか)

といったマーケティングの方針が見えてきます。

2.失注分析

2つ目は、失注分析です。サービス契約を失注した場合の理由を分析します。

多くの場合、失注理由は以下の2つに分けられます。

  • 機能要因(サービス機能などの原因)
  • 営業要因(営業活動上で問題が起こったことによる原因)

まずは失注理由がどちらなのかを見極め、改善に努めましょう。

3.解約シグナル分析

3つ目は、解約シグナル分析です。

解約ページに解約の理由を聞くアンケートなどを設置し、顧客がどのようなタイミングで解約するのかを分析します。

解約の理由分析が重要な理由は、解約率の低減アクションの考案が可能なためです

解約の理由を分析することで、不満を持たれてしまったタイミングで適切なフォローを実施するなど、解約率を低減させることができます。

SaaS企業におすすめのマーケティング施策4選

最後に、SaaS企業におすすめのマーケティング施策を4つ紹介します。

  1. Web広告
  2. コンテンツSEO
  3. ホワイトペーパー
  4. マス広告

ひとつずつ確認していきましょう。

1.Web広告

Web広告、特にリスティング広告は、SaaS企業におすすめのマーケティング施策です。

リスティング広告とは、ユーザーがまさに検索しているタイミングで表示できる広告のことです。

ある程度のコストはかかりますが、リスティング広告であれば、

  • 自社のサービスや製品に興味を持っている
  • 自社のサービスや製品に近いものに興味を持っている

といった、いわゆる「顕在顧客」へのアプローチが可能になります

また、仮に顧客が自社サイト・LPにアクセスしなかったとしても、広告が表示されることで、サービスや企業の認知度アップも期待できます。

なおリスティング広告について詳しく知りたい場合は、以下の記事もあわせてご一読ください。

リスティング広告の特徴や費用の目安をまとめています。

2.コンテンツSEO

コンテンツSEOは、自社のWebサイトやオウンドメディアのコンテンツを充実させ、検索結果での上位表示をねらう施策です。

検索エンジンからの流入にはコストがかかりません。そのため、コストパフォーマンスの良い露出増加がねらえます

手間と時間がかかる施策ですが、コンテンツを充実させて品質を高めたWebサイトは、自社の資産となるでしょう。

またSEOへの取り組みにより、

  • サービスや業界にかかわる充実した情報を広く提供すること
  • サービスや業界にかかわるキーワードで上位表示を達成すること

は、自社の信頼度を高めること(ブランディング)にもつながります。

なおBtoBサイトのSEO対策の具体的な方法については、以下の記事で解説しています。

これからSEOに取り組みたい場合は、ぜひこちらもご一読ください。

3.ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社の持つ情報やノウハウなどをまとめた資料を指します。

ホワイトペーパーは、多くの場合「フォームにメールアドレスを入力してもらったうえで、資料を送付する」という形で配布されることが多いです。

アドレスの入力を求める理由は、見込み顧客のメールアドレスを獲得できるためです。

また、リードのさらに詳しい情報を手に入れるため、メールアドレスのほか、名前や会社名などの入力をうながすこともできます。

ただし項目を増やす際には、入力項目を増やしすぎないように注意してください

入力項目が増えると、入力に時間がかかるため、ダウンロードのハードルを上げてしまいます。

入力項目は慎重に設定し、

  • 氏名
  • 会社名
  • 電話番号
  • メールアドレス

程度にとどめておきましょう。

4.マス広告

マス広告とは、

  • 新聞
  • 雑誌
  • テレビ
  • ラジオ

といった媒体に掲載する広告のことです。

マス広告の出稿は、自社サービスを多くの人に知ってもらうきっかけとなります

また、比較的費用のかかる広告であるため、一種のブランディングにもなります。

「マス広告を出稿できるほど利益が出ている・人気がある」というイメージを与えられるためです。

ただし広告の種類によっては数十万円〜数百万円のコストがかかるため、費用面を確認しながら、出稿先や期間などを決めることがポイントです。

まとめ:ポイントを押さえてSaaS企業に効果的なマーケティングを実施しよう

本記事のまとめ

  • SaaS企業のマーケティングではユニットエコノミクスが重要
  • ユニットエコノミクスは「3」を目安に調整する
  • マーケティング前後には準備と分析を実施し効果を高めていく

ユニットエコノミクスの確認や各種準備・分析など、SaaS企業のマーケティングは「やるべきことが多い」という印象を受けた方も多いかもしれません。

一見やるべきことが多い点はデメリットに思えますが、それだけ売上向上のための手段が多いことでもあります。

この記事を参考に、マーケティング活動の効果を高めていってください。

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投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
株式会社WALTEXにて、デジタルマーケティング支援会社を経営。
経歴:オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、VOYAGE MARKETING様など大手から中小企業まで支援実績多数。

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