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2021/1/19 ブログ

【図解】リスティング広告キーワードのマッチタイプを使いこなす全ノウハウ

リスティング広告におけるキーワードのマッチタイプは、広告を配信するキーワードに基づいてどのような条件で配信するかを決めるものです。

ただ、

「どのマッチタイプが最適なのかわからない」
「マッチタイプごとにどう配信されるかが把握できていない」

と思っている方も多いのではないでしょうか。

この記事ではリスティング広告のキーワードのマッチタイプについて、図解を用いて解説しています。

ぜひ本記事を参考に、適切なマッチタイプを選んで効率のよい配信を行ってください!

また、現在リスティング広告を成功に導く「王道の運用パターン」をまとめた資料を無料プレゼント中です。

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【2021年最新】リスティング広告のマッチタイプは4種類→3種類へ

2021年7月現在、リスティング広告のマッチタイプは以下の3種類が利用できます。

  • 部分一致
  • フレーズ一致
  • 完全一致

以前存在した「絞り込み部分一致」(部分一致とフレーズ一致の間の存在)は、2021年7月をもって、Google広告・Yahoo!広告ともに廃止されました。

以下からは、現在使用できる3種類のマッチタイプについて詳しく説明していきます。

1.部分一致

部分一致は、もっとも広くキーワードに表示されるマッチタイプです。

部分一致の特徴

  1. デフォルトで設定される
  2. キーワードが含まれていない検索語句にも表示する場合がある

広告が表示される検索語句の例

部分一致キーワード 広告が表示される検索語句の例
低炭水化物ダイエット プラン

炭水化物不要 食品

ロカボ ダイエット
低カロリー レシピ
地中海 ダイエット 本
炭水化物摂取制限 ダイエット プログラム

上記の表からわかるように、キーワードのマッチタイプを部分一致に設定した場合、非常に幅広い検索語句に表示されます。

時にはサービス・商品と関連性の低い検索語句にも表示されることがあるでしょう。

「リスティング広告の成果が悪い」
「予算を使うばかりで効果が出ない」

と感じている場合は、設定しているキーワードのマッチタイプが部分一致ばかりになっていないか確認してみることをおすすめします。

2.フレーズ一致

フレーズ一致は、キーワードと同じ意味の内容を含む検索語句に表示するマッチタイプです。

フレーズ一致の特徴

  1. キーワードと違う言葉でも同じ意味の内容を含んでいれば表示する
  2. 「語順が変わることで意味が変わる言葉」は広告表示の対象にならない

広告が表示される検索語句の例

部分一致キーワード 広告が表示される検索語句の例
“テニス シューズ”

テニス用シューズ

セール テニス シューズ 購入
赤いテニス シューズ
快適なテニス スニーカー

「快適なテニス スニーカー」という検索語句には、設定したキーワードのひとつである「シューズ」が含まれていません。

しかし、”テニス シューズ”というキーワードをフレーズ一致で設定した場合、「スニーカー」は「シューズ」の中のひとつだと判断され、「快適なテニス スニーカー」という検索語句も広告が表示される対象となります。

広告が表示されない検索語句の例

部分一致キーワード 広告が表示されない検索語句の例
“テニス シューズ”

テニスラケットとトレーニングシューズ

テニス用にもランニング シューズを履いていませんか

「テニスラケットとトレーニングシューズ」に関しては、”テニス シューズ”と同じ意味に解釈できる言葉がないとみなされ、広告表示の対象とはなりません。

このようにフレーズ一致は、ある程度高い精度で広告表示対象となる検索語句が絞り込まれます。

部分一致よりも広告が出すぎてしまう心配がなく、安心して利用できるでしょう。

「語順が変わることで意味が変わる言葉」の例

フレーズ一致キーワード 検索語句の例
“引越しサービス 東京から神奈川まで”

◯表示される

東京の企業 引っ越しサービス 神奈川まで

×表示されない

引越しサービス 神奈川 から 東京 まで

設定したフレーズ一致キーワード”引越しサービス 東京から神奈川まで”は、「東京発・神奈川行き」の引っ越しを想定していると言えるでしょう。
そのため、「神奈川まで」といった言葉が含まれる検索語句に表示すると考えられます。
一方、検索語句「引っ越しサービス 神奈川 から 東京 まで」は、「神奈川発・東京行き」の引っ越しを想定した検索語句であると考えられます。
そのため、フレーズ一致キーワード”引越しサービス 東京から神奈川まで”の広告表示対象とはなりません。
どのマッチタイプでも言えることですが、キーワードを設定する際は「キーワードがどのような意味を持つのか」を考慮して設定するとよいでしょう。

3.完全一致

完全一致は、キーワードとまったく同じ意味・意図の検索語句に表示するマッチタイプです。

完全一致の特徴

  1. キーワードと「完全に同じ検索語句」ではなく「完全に同じ意味・意図の検索語句」に表示する
  2. 3種類の中でもっとも表示する検索語句を絞り込めるマッチタイプ

広告が表示される検索語句の例

完全一致キーワード 広告が表示される検索語句の例
[男性用のシューズ]

シューズ 男性

男性 シューズ
男性 靴
男性用のシューズ

「男性 靴」という検索語句には、設定したキーワードのひとつである「シューズ」が含まれていません。

しかし、[男性用のシューズ]というキーワードを完全一致で設定した場合、「靴」は「シューズ」と同じ意味を持っていると判断され、「男性 靴」という検索語句も広告が表示される対象となります。

このように、「完全一致」という名前ではありますが、キーワードと完全に同じ検索語句だけに表示するわけではないという点がポイントです。

広告が表示されない検索語句の例

完全一致キーワード 広告が表示されない検索語句の例
[男性用のシューズ] 男性用テニス シューズ
男児用シューズ

「男性用テニス シューズ」は[男性用のシューズ]と同じ意味には解釈できないと判断され、広告表示の対象とはなりません。

また「男児用シューズ」に関しても、「男児」と「男性」が明確に区別され、[男性用のシューズ]という完全一致キーワードに表示表示されることはありません。

このように完全一致は、設定したキーワードと「完全に一致する検索語句」ではなく、「完全に同じ意味・意図の検索語句」に表示されることを覚えておきましょう。

Google広告・Yahoo!広告別マッチタイプ登録(変更)方法

ここからは、マッチタイプの登録(変更)方法を媒体別に説明します。

Google広告でのマッチタイプ登録方法

①左タブの「キーワード」「検索キーワード」をクリックします。

②「+」ボタンをクリックします。

③設定するキャンペーン・グループを選択します。

④キーワード入力画面が表示されます。

設定したいキーワードを入力してください。複数入力も可能です。

  • キーワード・・・部分一致(装飾なし)
  • “キーワード”・・・フレーズ一致(ダブルクォーテーションで囲む)
  • [キーワード]・・・完全一致(角括弧で囲む)

入力が完了したら「保存」ボタンをクリックします。

⑤キーワードが登録されました。

※マッチタイプを変更したい場合

変更したいキーワードのマッチタイプ部分をクリックします。

クリックすると以下のようにプルダウンでマッチタイプが表示されます。

変更したいマッチタイプを選択することで変更完了です。

Yahoo!広告でのマッチタイプ設定方法

①広告管理ツールから「検索広告」をクリックします。

②「キャンペーン管理」をクリックします。

③「キーワード」をクリックし、「+キーワード作成」ボタンをクリックします。

④キーワードを登録するキャンペーンと広告グループを選択します。

⑤「キーワード入力欄」に登録したいキーワードを入力します。

⑥「マッチタイプの設定」をクリックし、希望のマッチタイプを選択します。

選択しない場合はすべて「部分一致」となります。

⑦「保存」ボタンをクリックして登録完了です。

※マッチタイプを変更したい場合

変更したいキーワードのマッチタイプ部分をクリックします。

クリックすると注意事項が表示されるため、確認してください。

問題なければ「マッチタイプの設定」ボタンをクリックします。

以下のようにプルダウンでマッチタイプが表示されます。

変更したいマッチタイプを選択することで変更完了です。

マッチタイプを登録・編集するときの3つの注意点

マッチタイプの登録方法を理解したところで、マッチタイプ登録・編集時の注意点を確認しましょう。

注意点は以下の3つです。

  1. マッチタイプは全角記号では指定できない
  2. 除外キーワードのマッチタイプの動作は通常のキーワードと異なる
  3. 配信後にマッチタイプを変更すると掲載結果データがリセットされる

ひとつずつ説明します。

1.マッチタイプは全角記号では指定できない

マッチタイプを指定するためには、「””」(ダブルクォーテーション)「[]」(角括弧)といった記号を使用します。

この記号は、必ず半角で入力してください。全角で入力した場合、エラーが発生します。

2.除外キーワードのマッチタイプの動作は通常のキーワードと異なる

除外キーワード(Yahoo!広告では対象外キーワード)のマッチタイプの動作は、通常のキーワードで設定するマッチタイプの動作と異なります。

以下は、通常のマッチタイプと除外キーワードのマッチタイプの動作を比較した表です。

  通常のマッチタイプ

除外キーワードの

マッチタイプ

部分一致 キーワードに関連する幅広い検索語句に表示

キーワードすべてが検索に使用された場合に表示

※語順は問わない

フレーズ一致 キーワードと同じ意味の内容を含む検索語句に表示 完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に表示
完全一致 キーワードとまったく同じ意味・意図の検索語句に表示 完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に表示

このように、除外キーワードのマッチタイプの方が、通常のマッチタイプよりも厳格に動作します。

3.配信後にマッチタイプを変更すると掲載結果データがリセットされる

広告の配信後にマッチタイプを変更する場合、キーワードに蓄積されていた掲載結果データはリセットされます。

これは、Google・Yahoo!どちらも同様です。

Yahoo!ではマッチタイプの変更を行う場合にポップアップで注意事項が表示されるため、より気をつけやすいでしょう。

以下は、Google・Yahoo!ヘルプページからの引用です。

■Google
なお、キーワードを編集すると、元のキーワードを削除して新しいキーワードを作成することになりますので、ご注意ください。この場合、キーワードに蓄積されていた掲載結果データはゼロにリセットされます。
■Yahoo!
マッチタイプを変更すると、既存のキーワードは削除され新しいキーワードが作成されます。新しいキーワードの統計情報はゼロからの開始となり、既存のキーワードの統計情報は削除されます。マッチタイプ変更以前の統計情報はレポートから確認できます。

【2021年最新】マッチタイプを使いこなすためのポイント4つ

ここからは、マッチタイプを使いこなすためのポイントを4つご紹介します。

  1. 部分一致は「意図」「最近の検索内容」なども考慮されて配信されていることを理解する
  2. まずはフレーズ一致で配信を行う
  3. ブランド名や商品名などの指名系ワードは完全一致を使用する
  4. スマート自動入札を活用する

ひとつずつ確認していきましょう。

1.部分一致は「意図」「最近の検索内容」なども考慮されて配信されていることを理解する

Google広告の場合、部分一致では的確な広告を表示するために、以下のような情報も考慮されていることを覚えておきましょう。

  • ユーザーの最近の検索内容
  • ランディングページ(LP)のコンテンツ
  • 広告グループ内の他のキーワード

Yahoo!広告の場合は明示されていませんが、キーワードそのものではなくても、類義語や関連性があると判断された検索語句に対して広告を表示します。

  • 部分一致はマッチする検索語句の幅がかなり広い
  • Googleではキーワード以外の情報も判断材料にされている

この2点を覚えておくことで、部分一致をより適切に扱うことができるでしょう。

2.まずはフレーズ一致で配信を行う

広告配信当初は、まず間を取って「フレーズ一致」から配信を始めるおすすめしています。

上述したように、部分一致キーワードが拾う検索語句の幅はかなり広いためです。

部分一致よりもマッチする検索語句の幅を絞り込むことができる一方で、完全一致よりも緩やかな縛りとなります。

そのため、拡張されすぎない広告配信が期待できます。

まずはフレーズ一致で配信を行い様子を見てから、以下のように調整するとよいでしょう。

フレーズ一致で配信を行った後
  • インプレッションが少ない
  • 予算に余裕がある
  • 新たなキーワードを発掘したい
  • インプレッションが多すぎる
  • 予算を絞りたい
→部分一致を使用する →完全一致を使用する

3.ブランド名や商品名などの指名系ワードは完全一致を使用する

ブランド名、商品名といったいわゆる「指名系キーワード」(固有名詞)は完全一致を使用して配信を行いましょう

ブランド名や商品名を検索するユーザーは、それらに興味を持って検索していると考えられます。

他の検索語句に拡張せずともクリックされる可能性が高いため、完全一致を使用した配信を行うとよいでしょう。

拡張が考えられるキーワードに関しては、それ自体をフレーズ一致か部分一致で登録して管理することをおすすめします。

例:口紅がメイン商品の「◯◯化粧品」の場合

キーワード例 マッチタイプ
◯◯化粧品 完全一致
◯◯化粧品 口紅 完全一致
化粧品 口紅 フレーズ一致(or部分一致)
口紅 おすすめ フレーズ一致(or部分一致)

4.スマート自動入札を活用する

スマート自動入札とは、機械学習を使用した自動入札戦略のひとつです。

スマート自動入札を使用することで、検索語句ごとに適切な入札単価を設定できるようになるでしょう。

Google広告としても「キーワードのマッチタイプについて」というページで、スマート自動入札を推奨しています▼

どのマッチタイプの場合も、スマート自動入札を使用することで、パフォーマンス目標に合わせた自動最適化が可能です。

特に部分一致は、広告が表示される可能性がある検索語句が多数存在します。スマート自動入札と組み合わせるのがおすすめです▼

部分一致はスマート自動入札と組み合わせると特に効果的です。検索語句ごとにオークションの入札単価が設定され、検索語句の効果性に合わせて入札単価が調整されます。

ただし、スマート自動入札は大量のデータから学ぶ「機械学習」を使用した自動入札戦略です。

使用者が望む通りの結果を出すまでに、学習期間が必要となります。

そのため以下のような場合は、思うように効果が得られない場合もあることを覚えておきましょう。

  • 短期間しか広告配信を行わない
  • 予算が少ない
  • インプレッション、コンバージョンが少ない

【事例】マッチタイプ変更が広告コストを大幅にダウン

弊社がマッチタイプを活用した事例を紹介します。

あるお客様のアカウントを拝見したところ、部分一致を多く使用されており、限られた予算に対して優先度の低いキーワードにも配信されていました。

そのため、マッチタイプを完全一致に変更したところ、以下のような結果に。

  • CTR:1.37倍にアップ
  • CVR:1.07倍にアップ
  • 広告費:約50%抑制

完全一致に変更することで、CTRやCVRが改善されました。

その分広告費は減っていますが、上記のお客様は広告予算を抑えたいオーダーがあったので、喜んでいただけました。

同じキーワードでもマッチタイプを変えるだけでここまで配信結果が変わった、という事例です。

まとめ:マッチタイプの仕組みを理解してリスティング広告を改善しよう

本記事のまとめ

  • リスティング広告のマッチタイプは現在3種類(2021年7月)
  • 広告の配信後にマッチタイプを変更すると掲載結果データがリセットされる
  • まずはフレーズ一致で配信を行い様子を見る
  • ブランド名や商品名などの指名系ワード(固有名詞)は完全一致を使用する

リスティング広告のマッチタイプは

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 絞り込み部分一致
  • 部分一致

の4種類から

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致

の3種類に変更しました。そしてそれぞれマッチング対象の検索語句が変わることをご紹介しました。

マッチタイプは配信ボリュームや費用対効果に直接影響します。

本記事でお伝えしてきた注意点とポイントを考慮して、状況に合わせたマッチタイプを設定していきましょう。

もし「マッチタイプ活用を含めたリスティング広告運用のコツを知りたい」という場合は、以下の資料がおすすめです。

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投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
株式会社WALTEXにて、デジタルマーケティング支援会社を経営。
経歴:オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、VOYAGE MARKETING様など大手から中小企業まで支援実績多数。

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