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2021/1/3 ブログ

6年運用してわかったリスティング広告のキーワードの選び方

リスティング広告の成果を上げるために非常に重要なキーワード選定。なんとなく感覚的に進めていませんか?

もしくは「キーワードはどれくらい選定すればいいんだろう?」と悩まれているかもしれません。

そこでこの記事では、6年以上リスティング運用に携わってきた私が適切なキーワードの選び方について解説します。

キーワードの選び方だけなく、キーワード別のキャンペーン設計や設定方法も説明するので、ぜひ参考にしてください。

もしこれを機にリスティング広告をがっつりと1から学びたい!という場合は、リスティング広告の基本をまとめた記事がおすすめです。

また弊社では、長年のリスティング広告経験から成功事例や王道のアカウント設計をまとめた資料を無料プレゼントしています。

今までのノウハウを詰め込んだ資料となっているため、以下のページからお気軽にダウンロードしていただけると幸いです。

目次

リスティング広告のキーワード選定4つの方法

リスティング広告のキーワード選定4つの方法

  1. 商品やLPに関連するキーワードを選定
  2. ユーザーニーズからキーワードを選定
  3. ツールを使ってキーワードを選定
  4. 実際の検索語句からキーワードを選定

早速ですが、リスティング広告のキーワードの決め方は、主に4つあります。

私も基本的にこれらの方法でキーワード選定していくので、ぜひ試してみてください。

それでは順番に解説していきます。

1. 商品やLPに関連するキーワードを選定

まず、広告を出す商品やLP(広告のリンク先ページ)から、キーワードを選定する方法です。

リスティング広告のキーワード選定でセオリーと言われるぐらい、この方法でキーワード選定がされています。

例えば「目の健康を支えるサプリメント」でキーワードを選ぶ時、対象としてはこのようなキーワードです。

  • 商品名
  • 会社名
  • LPで使っている用語(例)「ルテイン」
  • その他商品特有の造語(例)「飲む目薬」

この方法はキーワードとLPの親和性や関連性が高く、成約率も高い傾向にあります。

ただ、どのぐらいのキーワード数を選べばいいのかと疑問に思われるかもしれません。

後ほど詳しく説明していきますが、商品・会社名の場合はできるだけ選び、その他は各カテゴリーで10~20個前後の選定がおすすめです。

2. ユーザーニーズからキーワードを選定

商品やLPからキーワードを選んだ次は「商品を知らないユーザーが検索しそうなワード」を想像して、書き出す方法です。

例えば、目のサプリメントに興味を持ちそうなユーザー(潜在層)はどんな人でしょうか。

一例ですが、以下のような人が考えられます。

  1. 目疲れに悩んでいる人
  2. 目薬を常用している人
  3. 視力の低下を感じている人

その上で、該当ユーザーが検索しそうなキーワードを考えます。

  1. 「目疲れ サプリ」「目疲れ 辛い」「目疲れ 原因」
  2. 「目薬 おすすめ」「目薬 ランキング」
  3. 「視力 改善」「視力 悪化」「視力回復」

これらはそのままリスティング広告のキーワードとして使えます。

まずは自分がユーザー目線に立ったうえで、商品をどのようなニーズや悩みで検索するか想像してみてください。

3. ツールを使ってキーワードを選定

この後紹介しますが、リスティング広告のキーワード選定ではツールを使うこともおすすめです。

キーワード数の拡張や自分では出てこなかったキーワードを提示してくれます。

ただ、いきなりツールを使うのはNGです。

あくまでも「キーワードを増やす」目的で補助役割として利用してください

ツールに頼ったキーワード選びは、リスティング広告で大事な「ユーザー目線」が抜けてしまいがちだからです。

基本は、「商品情報やユーザーニーズの2つの方法」から考えて、盤石にするためキーワード拡張の目的でツールを用いましょう。

4.実際の検索語句からキーワードを選定

この方法は既にリスティング広告を配信している場合に使えるやり方になります。

リスティング広告では、Google,Yahoo!ともにどの検索キーワードから広告表示したのか、検索語句を確認することが可能です。

実際に検索された語句の中には、「こんなキーワードも売れるんだ!」というものも含まれています。

意外とそのようなキーワードは多く存在するので、もしコンバージョンが発生していたり、クリック率が高かったりしたらどんどん追加設定していきましょう。

検索語句を調べるには各媒体下記の画面から見ることができます。

▼Googleの検索語句一覧

▼Yahoo!の検索語句一覧

リスティング広告で”絶対に漏れてはいけない”キーワード

リスティング広告を配信する際、絶対に漏れてはいけないキーワードがあります。

それはズバリ、商品名やブランド名などの「指名キーワード」です。

これらはクリック率・コンバージョン率(売れる確率)ともに高いので、必ず設定したいキーワードです。

それに、GoogleやYahoo!は広告商材と、キーワードや広告文、LPの関連性が近しいほどクリック単価を安く配信してくれる傾向にあります。

ただもしかしたら、「指名キーワードで検索する人は広告を出さなくても商品を買うのでは?」と思われるかもしれません。

それも一理あるのですが、それでも弊社は指名キーワードには配信すべきと考えています。

理由は色々ありますが、例えば以下が挙げられます。

  • 検索順位1位でもクリック率100%ではないから、少しでも導線を増やした方が良い
  • 公式サイトより広告用LPの方が訴求力が高い傾向にある
  • 広告でCVデータをためて、キャンペーンの学習や類似ユーザーリスト作成に活かせる

指名系キーワードはリスティング広告の中でも必須の設定と言えるので、ぜひ追加してください。

キーワードを取捨選択する基準

商品やユーザーニーズからキーワードを選び出すと、次はどこまで選べばいいんだろうと気になり始めるかもしれません。

そのような時、私は下記の基準でキーワード候補を取捨選択しています。

キーワード 選択基準
商品名やブランド名などの固有名詞 思いつく限りピックアップする
ユーザーニーズなどの普通名詞 極力2単語以下に抑えつつ、Googleのキーワードプランナーで検索ボリューム/月が1,000以下は精査

商品やブランド名は、明らかに興味を持って調べているユーザーです。

そのため、取りこぼしがないよう思いつく限り入れるようにしています。

反対にユーザーニーズとなる一般キーワードは、できるだけ2単語以下で検索ボリュームが1,000以下は精査対象です。

※Googleキーワードプランナーの使い方は後述いたします。

これは人それぞれの運用のやり方ですが、私の場合は単語2つなので選びやすく、配信ボリュームも出しやすいキーワードという点で選んでいます。

キーワードの取捨選択で困っている場合は参考にしていただけると幸いです。

リスティング広告のキーワードを広げる無料ツール3選

キーワードを広げる無料ツール3選

  • Googleキーワードプランナー
  • 関連キーワード取得ツール
  • Weblio類語辞典

ここでは、リスティング広告のキーワードを広げる無料ツール3選をご紹介します。

Googleキーワードプランナー

Googleキーワードプランナーは、キーワードのボリュームや推定クリック数、推定広告費などを確認できます

リスティング広告はもちろん、SEOにも使える便利ツールです。

リスティング広告で使う場合、配信予定のキーワードを入力することで以下2つの使い方ができます。

キーワード精査の場合はこのGoogleキーワードプランナーの検索ボリュームを参考にしています。

  • 配信キーワードのクリック単価の予想
  • 関連キーワードやそのボリュームの把握

▼配信キーワードのクリック単価を見る時

  1. 「検索のボリュームと予測のデータを確認する」をクリック
  2. 任意のキーワードをボックス内に入力
  3. 画面内で検索ボリュームやクリック単価を確認できて、Excelダウンロードも可能

▼関連キーワードやそのボリュームの把握

  1. 「新しいキーワードを見つける」をクリック
  2. 任意のキーワードをボックス内に入力
  3. 画面内で新規キーワードの確認やExcelダウンロードも可能

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、指定した検索語句のサジェストキーワードが取得できるツールです。

例えば検索窓で「リスティング広告」と入力します。

そうすると、下記2つのキーワード候補が一覧で出てきます。

  • Googleサジェスト(Googleがおすすめして関係のあるキーワード)
  • 指定語句+Googleでよく検索される単語

配信したい語句や売上の高いキーワードを入力して、出てきたワードから候補を探していきましょう。

Weblio類語辞典

3つ目はご存知の方も多いWeblio類語辞典です。

一見すると、キーワード選定に類義語って必要なの?と思われるかもしれません。

ただ、こちらも漏れなくキーワード選定するためにはぜひ活用したいツールです。

例えば、「広告」という単語から拡張したいとき、検索すると「アド」や「プロモート」などパッと出てきづらい単語も提示してくれるのです。

自分ではなかなか思いつかない単語も発見できるので、こちらもおすすめできます。

リスティング広告のキーワード指定方法-マッチタイプを活用しよう

キーワード選定が完璧でも、管理画面での指定方法が適切でないと、意図せぬ検索語句に配信されてしまうかもしれません。

これが関係しているのは「マッチタイプ」という機能で、設定キーワードの検索ユーザー対象をどれだけ広く狙うかを決めるものです。

マッチタイプには以下3種類の方法があります。

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致

マッチタイプをわかりやすく示すと、下記のようなイメージです。

マッチタイプの設定方法や詳細は下記記事にて記載しているため、参考にしてください。

マッチタイプを活用して単語の掛け合わせも入稿しよう

2単語以上掛け合わせて、意図したいキーワードに出すならば、フレーズ一致のマッチタイプがおすすめ。

フレーズ一致は、登録したキーワードを含みつつ、語順(前後)が同じだった時に掲載されるマッチタイプです。

例として、「目 サプリ」をキーワードで設定するとこのような検索語句を拾うことが可能となります。

  • 可能:「目 サプリ」「目 サプリ おすすめ」「目 サプリ ランキング」
  • 不可:「目 悩み サプリ」「サプリ 目」

フレーズ一致は語順の入れ替えができないため、その分前後を入れ替えたパターンも登録が必要です。

ただ、意図するキーワードにはしっかりと出てくれるので、2単語以上の掛け合わせの場合はぜひ設定してほしい機能です。

【キーワード別】基本的なキャンペーン設計例

基本的なキャンペーン設計例

  • ブランド名や商標、商品名など単体での指名キーワード
  • 「ブランド名、商品名×一般ワード」の掛け合わせ指名キーワード
  • 単体ワード、もしくは「商材ジャンル×悩み、地域」などの一般キーワード

キーワードを選定し終わったら、私は必ずキーワード毎にカテゴリーを分けてキャンペーン設計しています。

なぜ分ける必要があるかも含めて、ここでは基本的なキャンペーン設計例を紹介いたします。

ブランド名や商標、商品名など単体での指名キーワード

まずは、ブランド名や商標、商品名などの単一単語を設定するキャンペーンです。

例を挙げると、弊社の会社名「WALTEX」のみを設定するイメージです。

これらの検索ユーザーは自社名や自社商材に関心が強いため、高い効果が期待できます。

何より入札する競合がほとんどいないので、最大限露出できるのがメリットです。

またキーワード設定の際は、指名キーワードを確実に露出させる配信を狙うため、完全一致のマッチタイプがおすすめです。

「ブランド名、商品名×一般ワード」の掛け合わせ指名キーワード

次に指名キーワードと一般キーワードの2単語以上を掛け合わせで設定するキャンペーンです。

このキャンペーンでは、完全一致やフレーズ一致で設定し、配信量を出しながら指名キーワードを狙っていきます。

例えば、「WALTEX 運用」「WALTEX 広告」というキーワードです。

フレーズ一致も用いているため、単体キーワードの完全一致より配信量を出しやすく、指名キーワードも含めているため安定的な効果が期待できます。

単体ワード、もしくは「商材ジャンル×悩み、地域」などの一般キーワード

そして3つ目はユーザーニーズなど一般キーワードだけで設定するキャンペーンです。

指名キーワードと比べて、一般キーワードを設定するため検索数が多く、配信量を出やすいメリットがあります。

さらに一般キーワードで、購入検討している潜在ユーザーにも配信できるキャンペーンです。

マッチタイプには完全一致やフレーズ一致だけでなく、部分一致も活用して設定していきます。

ただ、注意点として部分一致を設定する場合は、意図しないキーワードにも出やすいということ。

これを防ぐためにも、運用初動は掛け合わせのフレーズ一致で設定していきましょう。

【参考】キーワード別にキャンペーンを分ける意図

ここまでキーワード別で作るキャンペーン例を説明してきましたが、中には「全てのキーワードを一緒に入れて運用していた」なんてことあるかもしれません。

キーワード別に複数キャンペーンを分ける意図としては、2つの理由があります。

  1. キーワード別のキャンペーンで、それぞれ効果を見ていきたい。
  2. 効果の良いキーワードには最大限の予算を当てていきたい。

当然、指名キーワードと一般キーワードでは検索ユーザーの興味関心が違いますよね。

私の経験からもキーワード別の平均クリック率だと指名キーワードで5~10%、一般キーワードで2~5%と顕著に違いが出ています。

ただ、一緒にキーワードを設定してしまうとクリック率の良し悪しを判断したい時に、それぞれの効果がわかりづらくなってしまうのです。

また、着実にコンバージョンを狙うターゲットと商品を知ってほしいターゲットへ、同じ予算で当てているのはもったいないと思いませんか?

これらの理由から、効果検証と効果最大化の意図でキャンペーン分けをしています。

【予算別】配信が安定しやすい理想のキーワード数

ここでは、理想のキーワード数について予算別に紹介していきます。

キーワードを選定し始めると「実際どれぐらいが適切なの?」と疑問に思うかもしれません。

当然、出稿する商材によって違いますが、私の場合使える費用によって最適なキーワード数を変えているため、参考にしていただけると幸いです。

予算30万以下/月の場合

予算が30万以下の場合、指名キーワードのみで設定することが多いです。

1万以下/日で配信する場合は、配信量を出すというより、獲得重視で運用していきます。

そのため、獲得ができそうなキーワードは可能な限り入れるということで、設定する指名キーワードの数は上限なし。

できるだけ効果を高められる指名キーワードを数多く設定していくケースがほとんどです。

予算30万以上100万以下/月の場合

予算が30万以上使えるならば、指名キーワードを中心としながら、一般キーワードも設定していきます。

例えば、下記のようなキャンペーン構成とキーワード数が主な設定です。

  • 単体指名キーワード:完全一致で可能な限りピックアップ
  • 掛け合わせの指名キーワード:完全一致、フレーズ一致で可能な限りピックアップ
  • 掛け合わせの一般キーワード:フレーズ一致で10~20個ほど

一般キーワードの場合、予算や検索ボリュームにもよりますが、日予算5,000~1万円程度だと、初動はキーワードを絞った10~20個で設定します。

その中で、どのようなキーワードが効果良いのか見ていくようにしています。

予算100万以上/月の場合

もし予算が100万以上かけられるなら、指名と一般キーワードを幅広く設定することができるでしょう。

特に一般キーワードでは、フレーズ一致だけでなく、部分一致にも配信できる余裕が出てきます。

おのずとかけられる予算も増えてくるかと思うので、キーワードをフレーズ一致で固めるなら30~60個ほどがおすすめです。

そこから設定できる日予算によって、上下していただければと思います。

別に部分一致で狙っていくならば、10~15個程度に収めていただくのが良いです。

部分一致は想定以上に配信量が出るので、「意図しない単語に多く出てしまった」ということを防ぐ意味でも必要となります。

Google、Yahoo!リスティングのキーワード設定方法

配信したいキーワードが決まったら、実際にキーワードの設定に移っていきましょう。

GoogleとYahoo!の設定手順について下記で紹介しているので、参考いただけると幸いです。

Googleリスティング広告のキーワード設定方法

Googleの場合はキーワード追加したい「広告グループ」を選択していき、「検索キーワード」をクリックします。

そのうえで、左上にある「+」マークをクリック。

そうすると、入力窓が出てくるので、任意のキーワードを入れていきます。

ちなみにGoogleの場合は、マッチタイプを下記のように分けて入力してください。

  • 部分一致:何も記載なし
  • フレーズ一致:キーワードの前後に「””」マークを入れる(例:”Google リスティング広告”)
  • 完全一致:キーワードの前後に「[]」マークを入れる(例:[Google リスティング広告])

これでそれぞれのマッチタイプを自動で振り分けてくれます。

Yahoo!リスティング広告のキーワード設定方法

Yahoo!の場合は、同じく追加したい「広告グループ」まで遷移して、「キーワード作成」をクリックしてください。

その後、入力窓が出てくるため、任意のキーワードを入れていきます。

Yahoo!は、マッチタイプの設定がプルダウンで選択するため、Googleのように一度に入れることができません。

各マッチタイプでキーワードをまとめてから入れるようにしましょう。

まとめ:キーワード選定は成果を左右する重要なポイント!時間をかけて考えよう

本記事のまとめ

  • キーワード選定の基本は、商品やLP、ユーザーニーズから考える
  • ツールはあくまでもキーワードの拡張として使う
  • 効果的に配信するならキーワード別にキャンペーン分けするのがおすすめ

リスティング広告のキーワード選定は、効果に大きく直結する重要な工程です。

時間をかけていいので、漏れなくじっくりキーワード案を出していきましょう。

また弊社が過去リスティング広告を運用してきて、成功した運用方法をまとめた資料を無料プレゼント中です。

リスティング広告の運用に役立つポイントをまとめているので、以下のページからお気軽にダウンロードしてください。

投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
株式会社WALTEXにて、デジタルマーケティング支援会社を経営。
経歴:オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、VOYAGE MARKETING様など大手から中小企業まで支援実績多数。

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