化粧品・コスメのマーケティング手法6選｜押さえるべき3ポイントも解説
最終更新日：2024年8月19日 | 投稿日：2022年6月1日
「化粧品やコスメのマーケティングを始めたいが、何をすればいいのかわからない」
「化粧品やコスメのマーケティングに取り組んでいるが、なかなかうまくいかない」
などのお悩みはありませんか？
化粧品やコスメは流行があり、新ブランドや新商品も続々と登場するなど、移り変わりの激しい業界です。
そのため、マーケティングを成功させることは簡単ではありません。
しかし事前にポイントを把握してからマーケティングに取り組むほか、Webを活用したマーケティングを実施すれば、成功する可能性が高まります。
そこで、本記事では以下の内容についてまとめました。
- 化粧品・コスメのマーケティングのポイント
- 化粧品・コスメの効果的なマーケティング手法
- 化粧品・コスメのマーケティングの注意点
また弊社では、化粧品・コスメ業界の集客に欠かせない、Web広告の王道成功パターンをまとめた資料をプレゼントしています。以下よりお気軽にダウンロードください。
目次
化粧品・コスメのマーケティングで知っておくべき3つのポイント
マーケティングを考える上で、業界の特性を把握しておくことは非常に重要です。
ここでは、化粧品やコスメのマーケティングにおいて、知っておくべき3つのポイントを解説していきます。
- 化粧品・コスメのマーケットは移り変わりが激しい
- 化粧品・コスメは「オンラインショップ」での購入が増加傾向にある
- 化粧品・コスメは購入前にWebで情報収集している人が6割
ポイント1.化粧品・コスメのマーケットは移り変わりが激しい
最も意識すべきポイントは、化粧品・コスメのマーケットは移り変わりが激しいことです。
化粧品やコスメは、ファッションやメイクと同様に流行があります。
その理由は、ファッションやメイクが変化すると、それに合った化粧品やコスメが選ばれるようになるためです。
例えば最近では、K-POPや韓国ドラマが流行したことから、韓国風メイクができるコスメの人気が高まりました。
また化粧品業界では、上記のような流行や時代の変化によって、次々に新ブランドや新商品が誕生しています。
そのため、一時的に話題になったとしてもすぐに埋もれてしまう可能性もあります。
化粧品・コスメのマーケティングを成功させるには、常に顧客のニーズの変化を先読みしながら行動することが重要です。
ポイント2.化粧品・コスメは「オンラインショップ」での購入が増加傾向にある
オンラインショップでの購入が増加傾向にあることも、化粧品やコスメのマーケティングで知っておきたいポイントのひとつです。
「化粧品の購入」と聞くと、デパートのコスメカウンターや、ドラッグストアのイメージが強いかもしれません。
しかし近年は新型コロナウイルスの影響により、化粧品の購入方法にも変化が生じています。
以下のグラフは、KINDLER株式会社が実施した「オンライン美容に関するアンケート」における、
- 2020年は新型コロナウイルスの影響で化粧品を購入する方法に変化はありましたか？
- 「変わった」と答えた方は、どこで購入する方法に変わりました、または増えましたか？
の2つの質問に対する答えです。
参考：KINDLER株式会社「美容メディアmira調査」
上記の結果から、回答者の約4割が化粧品の購入方法に変化があったと回答し、うち8割以上がECサイトで購入するようになったことがわかります。
コロナ禍で不要不急の外出を控える傾向から、オンラインショップの利用が進んだと考えられるでしょう。
また近年は、実店舗を持たずに、オンラインショップでのみ販売をおこなっているブランドも存在します。
「化粧品やコスメの購入＝実店舗」とは考えず、オンラインのニーズが高いことも把握すべきポイントです。
ポイント3.化粧品・コスメは購入前にWebで情報収集している人が6割
購入時だけでなく、購入前の情報収集時にWebが活用されている点も、知っておきたいポイントです。
株式会社スパコロが実施した「ニューノーマル時代のスキンケア」に関する調査によれば、化粧品やコスメの購入前にWebで情報収集する人が約6割もいることがわかっています。
参考：株式会社スパコロ「スキンケア化粧品購入意識調査」
そのため、化粧品やコスメのマーケティングはいかに多くの人に認知され、興味を持ってもらえるかが非常に重要です。
化粧品・コスメのマーケティング成功のためには、実店舗でのアプローチだけでなく、Web上のアプローチも必須といえます。
化粧品・コスメのマーケティングはWebの活用がおすすめ
上記のポイントを踏まえると、化粧品やコスメのマーケティング実施時に、Webを活用しない手はありません。
また、Webはある程度の効果測定も可能なため、移り変わりが激しいなかでも、変化に対応することが可能です。
では、Webの活用には一体どのような手法があるのでしょうか。次の見出しからは、具体的なWebマーケティングの手法を紹介していきます。
化粧品・コスメのWebマーケティング手法6選
ここからは、化粧品やコスメのWebマーケティング手法を6つ紹介していきます。
「Webの活用って一体何をしたら良いの？」と悩まれている方は、ぜひ参考にしてみてください。
| 手法 | メリット・デメリット |
|---|---|
| クチコミ |
|
| インフルエンサー |
|
| SNS |
|
| Web広告 |
|
| ポータルサイト |
|
| 自社ホームページ |
|
以下、それぞれの手法について詳しく解説します。
手法1.クチコミ
クチコミマーケティングとは、利用者の商品に対する評価や感想を活用して、認知向上を狙うマーケティングのことです。
化粧品やコスメは人によって合う・合わないがあったり、同様の商品であっても、ブランドによって効果の違いがあったりします。
そのためクチコミを参考に購入する人も多く、化粧品やコスメはクチコミとの相性が非常に良いといえます。
クチコミマーケティングの手法としては、具体的には以下のようなものが挙げられます。
クチコミマーケティングの例
- SNSで「#」（ハッシュタグ）を活用したクチコミキャンペーンをおこなう
- 自社サイトに利用者の声を載せる
- クチコミサイトに掲載する
- Web上のクチコミをチェックし、商品開発や改善に役立てる
またクチコミマーケティングは、
- コロナ禍でテスターを使用できない
- オンライン購入で商品を直接確認できない
などの状況下で、特に効果を発揮します。
これまで化粧品やコスメを購入する際は、店舗を訪れて、色味や質感などを確認することができました。
しかしコロナ禍で購入前の確認が難しくなった現在、消費者はSNSやクチコミサイトなどで商品のクチコミを調べ、それを参考に購入する傾向にあります。
「実際に試せないからこそ、利用者の声がとても重要になりつつある」と考えると、わかりやすいでしょう。
実際に利用した人の評価や感想がよく、かつその感想が広まれば、非常に大きな宣伝効果が期待できます。
メリット：費用をかけず認知向上ができる、商品開発や改善に活用できる
デメリット：クチコミが悪い場合ブランドや商品のイメージダウンにつながる恐れがある
手法2.インフルエンサー
インフルエンサーとは、「世間に与える影響が大きい行動をする人物」のことを指します。
そして、インフルエンサーによるSNSでの情報発信などを企業が活用することを、インフルエンサーマーケティングと呼びます。
もう少しわかりやすく説明すると、YouTuberやインスタグラマーと呼ばれる人々に化粧品やコスメを提供し、感想やキャンペーン情報などの発信を依頼する方法です。
インフルエンサーマーケティングの例
- インフルエンサーを招待したイベントを開催する
- インフルエンサーに化粧品やコスメを提供し、SNSで感想などを発信してもらう
- インフルエンサーとのコラボ商品を開発する
- インフルエンサーに自社のコスメを使ったメイク動画をアップしてもらう
また最近では「美容系YouTuber」という言葉があるように、化粧品やコスメを試した動画を中心に投稿している人が人気を集めています。
このように、化粧品やコスメの購入前にYouTubeを閲覧し、参考にする人も存在します。
例えば美容系で人気のあるYouTuberとしては、以下のような人が挙げられます。
人気のインフルエンサー例
- イガリシノブさん
- 関根りささん
- 神崎恵さん
- ゆうこすさん
フォロワーの多い人気のインフルエンサーが情報発信をすれば、一気に認知度がアップし、大きな宣伝効果も期待できます。
メリット：一気に認知が広がり大きな宣伝効果につながる可能性がある
デメリット：依頼費用がかかる、インフルエンサー探しや企画などのリソースがかかる
手法3.SNS
SNS運用とは、会社の情報発信や商品の宣伝活動などのためにSNSを運用することです。
SNSには複数の種類が存在しますが、なかでも
- 画像や動画を中心に投稿ができる
- 女性のユーザー数が多い
という点において、TikTokやInstagramは、化粧品やコスメと特に相性が良いです。
TikTokは、投稿内容への反応が多いと、短期間で爆発的に拡散されることもあります。
またInstagramは、化粧品やコスメのマーケティングで特に大きな効果が期待できるSNSです。
アライドアーキテクツ株式会社が実施したInstagramに関するアンケート調査によれば、「Instagram上の企業アカウントや投稿をきっかけに知った商品を購入したことがある」と回答したユーザーは、全体の41.5％も存在します。
なかでも化粧品は、「Instagram上の企業アカウントや投稿をきっかけで購入・申し込みした商品」において3位にランクインしており、比較的購入者が多いことがうかがえます。
参考：アライドアーキテクツ株式会社「【2022年版】Instagramユーザー実態が分かる！調査データまとめ」
そのためSNSの種類で迷った場合は、ぜひInstagramにチャレンジしてみてください。
メリット：費用をかけずに情報を届けられる
デメリット：運用のリソースがかかる
手法4.Web広告
Web広告とは、Web媒体上に掲載される広告のことです。具体的には、
- リスティング広告
- SNS広告
- YouTube広告
などさまざまな種類が存在します。
Web広告の特徴は、ターゲティングの自由度が高く、効果測定が可能なことです。
また月10万円程度の比較的低い予算からはじめられ、新商品などの反応を試したい場合も、チャレンジしやすいです。
（正確には1円からでも広告の配信は可能ですが、ある程度の予算があった方が効果が見込めます。）
そのため、マーケットの移り変わりが激しい化粧品やコスメ業界には、特にマッチしている手法です。
なおWeb広告の具体的な種類については、次の見出しの「化粧品・コスメのマーケティングにおすすめのWeb広告5選」で詳しく紹介します。
Web広告について先に知りたい場合は、上記の見出しをチェックしてみてください。
メリット：化粧品やコスメの検討確度が高い人に情報を届けられる、マーケットの変化を把握できる
デメリット：広告費がかかる
手法5.ポータルサイト
ポータルサイトとは、化粧品やコスメを紹介する情報サイトのことです。有名なサイトでは、例えば以下のようなものが挙げられます。
特に大手ポータルサイトは掲載量が圧倒的なため、ユーザーも多く、閲覧数が大幅にアップする可能性が高まります。
掲載費用はかかるものの、集客自体はポータルサイトがおこなうため、手軽に情報を届けられるところもメリットのひとつです。
メリット：検討確度の高いユーザーに手軽に情報を届けられる
デメリット：掲載費用がかかる
手法6.自社ホームページ
近年は、ポータルサイトだけに頼らず、自社のWebサイトで顧客を獲得するケースも増加傾向にあります。
自社のWebサイトは、ポータルサイトとは異なり、サイト内のコンテンツを自由に作成できることがポイントです。
ポータルサイトは手軽に集客ができる反面、他社との差別化がしづらいです。
しかし、化粧品やコスメでは、ナチュラルな雰囲気やエシカルな雰囲気など、ブランドのイメージや世界観が受け入れられることで、選ばれるケースもあります。
そのため、ブランドや商品に共感してもらえるよう、以下のような点に注意してサイトを作り込みましょう。
サイト作成時に注意したいポイント
- カラー
- フォント
- デザイン
- モデル
- メッセージ
「ワクワクする」「自分もこんな雰囲気になりたい」「肌の悩みが解決できそう」など、どのような反応を得たいか考えてから、全体のイメージを決めることが重要です。
メリット：化粧品・コスメの商品やブランドの世界観を自由に表現できる
デメリット：自社でWebサイトへの誘導までおこなう必要がある
化粧品・コスメのマーケティングにおすすめのWeb広告5選
ここまで、Webマーケティングの具体的な手法について紹介しました。
さまざまな手法のなかでも、手軽にはじめられて、効果測定も可能なWeb広告は特におすすめです。
ただしWeb広告といっても、さまざまな種類が存在するため、出稿時には自社にあった種類を選ぶ必要があります。
ここからは、おすすめしたい5つのWeb広告を紹介します。
- リスティング広告
- Facebook・Instagram広告
- LINE広告
- TikTok広告
- YouTube広告
以下、詳しく見ていきましょう。
1.リスティング広告
リスティング広告とは、以下の画像のようにGoogleやYahoo!の検索結果上に表示される広告のことです。
化粧品やコスメを購入しようと思い検索をしているタイミングで広告が表示されるため、検討確度の高いユーザーへのアプローチが可能です。
よって、Web広告のなかでも最も優先して実施すべき広告といえます。
また化粧品やコスメ関連のリスティング広告を実施する場合、以下のように年齢や商品の種類などの細かいキーワードの配信もできます。
化粧品・コスメでのキーワード例
- 韓国風コスメ リップ
- 美白 化粧水
- 40代 おすすめ ファンデーション
どのキーワードで配信するかは、自社の特徴や予算に合わせて検討してみてください。
ちなみにリスティング広告については、以下の記事でより詳しく紹介しています。
初心者向けにリスティング広告の基礎知識や出稿時の注意点についても解説していますので、ぜひあわせてご一読ください。
2.Facebook・Instagram広告
FacebookやInstagram広告は、プラットフォーム上に表示される広告を指します。
Facebookは実名登録制のため、
- ターゲティング精度が高い
- アカウントの信頼度が高い
といった特徴があり、効果的な配信が可能となります。
また、Facebookは30〜40代の利用者が特に多く、Instagramは20〜30代の利用者が多いです。
参考：総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
どちらに配信するかは、ターゲットとしたい年代を考えた上で選択すると良いでしょう。
なお、Facebook広告について詳しく知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。
初心者向けに費用対効果や広告の始め方などを解説していますので、ぜひあわせてご一読ください。
3.LINE広告
LINE広告とは、LINEアプリ上のあらゆる面に表示できる広告です。
LINEは全年代で90％以上が利用しており、ほとんどの人が利用しているといっても過言ではありません。
参考：総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
そのため、幅広い年齢を対象にしたブランドにおすすめです。
またLINE広告については、以下の記事で更に詳しい情報を紹介しています。
LINE広告の始め方や運用のポイントを解説していますので、こちらも参考にしてください。
4.TikTok広告
TikTok広告とは、TikTokアプリ上で、投稿と投稿の間に表示できる動画広告のことです。
SNSの中でも10代の利用者が多いため、商品のターゲット層が10代である場合におすすめです。
参考：総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
TikTokは短い動画を中心としたSNSのため、他の投稿に馴染むような、リズミカルで印象的な動画の制作・配信をするのが良いでしょう。
TikTok広告の例
- コスメを使ったビフォーアフターを動画にして配信する
- ブランドイメージにあったモデルがコスメを使用している動画を配信する
5.YouTube広告
YouTube広告とは、動画の前後や動画の途中に表示できる広告のことです。
YouTubeは10〜50代までの約80%以上が利用しており、幅広い世代に利用されていることが特徴です。
参考：総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
YouTubeには、化粧品やコスメの紹介動画など、美容関連の動画も多く存在します。
そのため、広告を配信する掲載面を美容系に設定すれば、美容関連の動画再生時に広告配信をすることも可能です。
また、YouTubeはGoogleが運営しているため、Googleネットワークを活用した細かいターゲティングも可能となります。
そのためターゲットが明確であり、ターゲットを細かく指定して配信したい場合に特におすすめです。
化粧品・コスメのマーケティングは「薬機法」に注意！
ここまで、化粧品やコスメのマーケティングの具体的な手法を紹介しました。
化粧品やコスメのマーケティングは、上記のとおり、Webの活用によって成功する確率が高まります。
ただし、化粧品やコスメのマーケティングでは、必ず「薬機法」に注意する必要があります。では、薬機法とはどのようなものなのでしょうか。
薬機法とは？
医薬品・医療機器等の品質、有効性および安全性の確保等に関する法律
化粧品やコスメの宣伝において、効果や効能を記載する場合は、薬機法違反の対象となってしまいます。
また2018年8月には薬機法が改定され、広告主以外も処罰対象者になるなど、処罰が厳重になっています。
参考：厚生労働省「薬機法の改正について」
例えば「最高の結果」などの最大級表現や、「使えば美白に！」などの医薬品であるかのような効果効能の表現は禁止されています。
正しい知識を持たずに自社で広告を出し、薬機法違反となってしまった場合、ブランドのイメージダウンになりかねません。そのため、薬機法には非常に注意が必要です。
対策としては、自社で判断せずに、専門知識をもつ人に相談することがベストです。
また広告代理店などの広告のプロと相談しながら進めると、正しい知識を持った人に意見をもらえるため、安心して広告を出稿できます。
社内だけで判断せず、プロの力を借りて、薬機法違反にならない広告を出稿しましょう。
まとめ：化粧品・コスメは薬機法に注意しながら、まずはWebマーケティングにチャレンジしてみよう！
本記事のまとめ
- 化粧品やコスメは購入にあたり事前にWebで情報収集する人が6割
- 化粧品・コスメのマーケティングはWebの活用がおすすめ
- 薬機法に注意し、プロと相談しながら進めるのが安全
化粧品やコスメ業界には流行があり、新商品や新ブランドも頻繁に登場するため、マーケットの変化を把握しながらスピーディーにPDCAを回す必要があります。
また、化粧品やコスメの購入にあたりWebを経由する人も非常に多いため、Webの活用は欠かせません。
まだWebマーケティング手法に取り組んでいない場合は、ぜひ本記事を参考にチャレンジしてみてください。
早く成果を出すには、Web広告の経験やノウハウが豊富な広告代理店に頼るのもひとつの方法です。
また広告運用には専門知識が必要ですが、王道の運用パターンを知っておけば成功の近道になります。
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投稿者
- 株式会社WALTEX 代表取締役
-
「志を支援する」パーパスの元、デジタルマーケティング支援会社を経営。（2024年6期目／メンバー数約15名／最高年商2億）パーパスに共感したクライアントの成果創出を「誠実なエース人材のみ」でチームを構成し、エンドユーザー目線を徹底する方針で支援してます。
経歴：オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、DIGITALIO様など、大手から中小企業（ベンチャー/スタートアップ）まで支援実績インタビューをHPで公開中。
