WEBマーケティング支援事業を展開。HP制作からSEO・広告運用代行・インハウス支援を実施。

2021/1/25 事例紹介

【事例】「ちょうどのコンサルティング」と「期待値を超えた提案力」で0からデジタル戦略を描き目標達成したKUMON様のGoogle広告+LP制作事例

【関係者のご紹介】

広告主:株式会社公文教育研究会様

グローバル・コミュニケーション&テスティング(GC&T)
業務部 業務チーム

▼河原 博子様(全体統括)

▼井上 健志様(マーケティング担当)

株式会社WALTEXのチーム体制

▼フロント+戦略ディスカッション担当

▼クリエイティブ(LP作成、バナー)担当

▼Google広告運用担当

【全体概要】

まずは貴社事業について教えて下さい。

【河原様】

弊社「公文教育研究会」は国内+海外で公文式教室を展開しております。

その中で、我々の事業部「グローバル・コミュニケーション&テスティング(GC&T)」では、世界的な英語テストである「TOEFL®」のYoung Studentシリーズ(主に小学生~高校生対象)である「TOEFL Primary®」「TOEFL Junior®」のテスト(以下「本テスト」で統一)の普及、運営を担っております。

本テストは近年の「英語学習の低年齢化」を背景に、小学生から受けられるTOEFL®テストとしてETSにより開発されました。

本テストは、全国の公文式英語学習者の他、学校、団体様にも広く活用いただき、「グローバル基準による英語力の測定」に役立てていただいています。
また英語力証明として、本テストのスコアは海外留学や、国内中学入試・高校入試においても活用が広がっています。

当時貴社が抱えていた事業部のマーケティング課題は?

【河原様】

大きく一言で言うと「日本国内でまだまだ認知されていない事」が課題です。

TOEFL®ファミリーのテストで定期的に英語力を測定することは、将来留学を目指しているお子様にとって有効な手段です。

ただ、本テストは日本での歴史はまだ浅く、まだまだ認知度が低いのが現状であり、認知度の拡大は急務と捉えております。

良質で汎用性の高い英語テストを検討されている多くの方々へ、本テストの存在を知っていただくことが目下の課題です。

【井上様】

これまでもチラシによるオフライン集客からデジタルでの新規集客経路の獲得を模索するなど、トライ&エラーを繰り返しておりました。

全国の学校に本テストをご紹介する場合、学校の先生に伝える手段は、教育専門紙などの「紙広告」が主流でした。

ただ、紙の集客効果は年単位で徐々に落ちており、紙からデジタルへシフトしなくてはいけないという課題を持っておりました。

その為、2019年から各種デジタルマーケティング施策に挑戦し始めました。

ただ配信は出せるものの、いずれも弊社サイトの都合上で効果計測が出来ず「広告がどのぐらいの結果に繋がっているのか?」が不明の状態で困っておりました。

【WALTEXとのお取り組みに関して】

デジタルマーケティング支援会社選定に当たり、弊社が検討素材に上がったポイントは?

【井上様】

当時「かゆい所まで手が届き、デジタルマーケティングを総合的に支援頂ける会社様」を探しておりました。

そこで出会ったのがWALTEXさんで、きっかけは代表の浜中さんが主催するデジタル広告のウェビナーに参加した事です。

セミナー内容が魅力的でわかりやすかった為、私からコンタクトを取らせていただきました。

当時、特に困っていた事を教えてください。

【河原様】

主に3点ございました。

①広告経由のテスト申し込み数が計測出来ない事。その為、プロセス分析の元になる数字が不明確だった。

②デジタル施策をいざ実行するにも不明点が多く、スピード感に欠けてしまう。

③我々の目的とサービスに沿ったデジタル戦略が描けていなかった事。

弊社とのお取り引きを決断した理由は何ですか?

【河原様】

一言で言うと、最初のMTGで私たちの商品を知ろうとしてくださる熱意を感じて「期待を超えるアウトプット」をいただけそうな予感がしました。

個人的な感情ですが、MTG中にワクワクしましたね。

ワクワクの正体は、今まで私達がうまく活用できなかったデジタルに対して、新しい世界を見せて貰えるデジタルマーケティング戦略のご提案だったからです。

浜中さんにお目にかかる前に井上とはメールで情報のやり取りを進めて準備をいただいておりました。

そういった仕込みの成果を最初のMTGで見せていただけたのも安心感につながりました。

また、WALTEXさんはプロダクト理解を重視したご提案をいただけたのも印象的でした。

「何をどう表現すればお申し込みしやすく、お役に立てるか?」という「ユーザー目線」を起点に考えておられました。

上記に加えてユーザーが体験する一連のプロセスの可視化+計測方法(KPI設定)まで一気通貫でご提案頂けました。

この「プロダクト理解を踏まえた提案」に納得度と説得力の高さを感じました。

そして最後に創業者である浜中さんの事業に掛ける思い、信念(将来のエンタメ事業ビジョンなど)への共感です。

弊社も始まりは創始者である「公文公(くもんとおる)」の「一人の父親の、わが子への愛情」からスタートしております。

リーダーの精神が会社全体、世の中全体に影響を及ぼすインパクトは大きいです。

その創業者精神をWALTEXさんにも感じました。

【井上様】

まず「弊社サイトの理由で実申し込み数が計測出来ない」と困っていた所、WALTEXさんに解決案を出して頂けました。

具体的には「今回配信するGoogle広告の場合、CV計測タグをこのように設定すれば、広告経由の申し込み数計測は可能」とご提案頂き、実際に「計測可能な状態」にして頂けました。

そして、なぜ計測出来るのか?というからくりを丁寧に粘り強く教えて頂けました。

また、河原が言う「プロダクト理解の姿勢」に通じますが「そもそものKUMONの教育方針」を情報収集した上でMTGにてたくさんのご質問を頂きました。

我々の母体はKUMONであり、事業部が扱う「TOEFL Primary®」「TOEFL Junior®」もKUMON教育の内の1つの手段という事を踏まえてプロダクト理解をする姿勢が伺えました。

【お取り組みの成果について】

成果に対する満足度はいかがでしたか?

【河原様】

ご提案頂いた戦略に則った成果を出して頂き、満足しております。

ポイントとしてはまず「結果の見える化」が実現しました。

「どのくらいの広告費で、どの程度のお申し込みを頂けるか」を計測出来た事で、数字ベースの未来戦略を描けるようになりましたね。

また、作成頂いたLP(ランディングページ)も好評でした。

最初のMTGで「今回お申し込みされるのは小中学生のお子さんを持つお母様方なのに、従来のLPは表現が固く、改善の余地が多いのではと思っております。なので、〇〇を参考にこのような表現に変更した方が良いと思います」とWALTEXさんからご提案頂きました。

その時「では、私達が言いたい事をお母様方に柔らかく伝えるにはどうすれば?」と思った時、具体的なデザインに落とし込んでご提案頂き、新たなLPを作る事が出来ました。前回対比で視覚的にわかりやすく、伝えやすい内容にアップグレードする事が出来ましたね。

⇩新規作成したLP

【井上様】

広告成果に満足しております。

驚いたのは、ご提案時のシミュレーションと実配信の精度の高さです。

当初「大体低くて〇〇円~高くて〇〇円の幅内でお申し込み単価は推移すると思います」とお伝え頂いていた内容が、本当にその幅内で推移+着地しました。このシミュレーション精度の高さには驚きました。

また、配信が終わった後の振り返りMTG(今回は期間限定のスポット配信)では、広告数字の振り返り以上のご提案を頂けました。

具体的には以下4点です。

①事業の大目的である本テストの認知拡大に対して、わかりやすく理解できるように今回作ったLPを広告配信期間外に眠らせておくのは勿体ない。

②その為、通常検索で来訪があるサイト内のテスト紹介ページを微修正したLPに差し替えるのはどうか?

③サイト来訪者に本テストの理解を事前に深めておく事で、認知拡大+次回テストのお申し込み潜在層の増加が狙える。

④また、申し込み期間になったら来訪者へのリターゲティングを実施。ユーザーに「お申し込み期間になりましたよ」とリマインドする事で、お申し込み忘れの防止が狙える。

私がイメージしてた振り返り(広告数字の振り返り)と違い、「こういう事も出来るんだ」というアイデアを最後まで頂けたのが印象的でした。

「WALTEXを選んでよかった」と感じるのはどのようなときですか?

【河原様】

ポイントとしては以下の3点です。

①デジタルマーケティングに関して非常に高いレベルの知見を、弊社に当てはめてわかりやすく伝えて頂き、数字に見える化して頂けた。

②我々が求めるイメージ以上に、ユーザー目線でわかりやすいLP提案を頂けた。(実際に成果も出た)

③「次の広告戦略は何があるか?」の期待感を持たせてもらえた。

またWALTEXさんとの取り組みを通じて「マーケティング支援会社にプロダクトを知ってもらうプロセス」は私達広告主の立場からしてとても大事だなと気づきました。

WALTEXさんには「私達を理解して応援部隊になってもらった」というイメージがございます。

今後私達の事業が成長するには「応援部隊を周りに作る→その為に事業やプロダクトを理解して頂く」というプロセスが大事だと考えております。

今回は「私達を理解して頂く×WALTEXさんの専門性(デジタルマーケティング)」が掛け合わさった結果、新しいアイデアと成果が実現出来ました。

【井上様】

私からは(重複しますが)以下3点です。

①デジタルマーケティングに関する専門性の高さ

②個々に高い実力と経験を保有したメンバーからなる強いマーケティング支援チーム

③Speeeさんなどの大手企業へアプローチをしながら、創業したばかりのベンチャーもサポートし、実績を出されてる知見の広さ

特に現場目線で良かったのは「デジタルに詳しくない私にも、わかりやすく柔軟なコミュニケーションを実施頂けた」ところです。

公文式では「ちょうどの学習」という表現をよく用いますが、それになぞらえるならば「ちょうどのコンサルティング」でした。

例えば、毎週の週次報告にて「補足動画」が添付されていたのが、すごくわかりやすかったです。

動画では数字進捗に加えて結果、要因、ネクストアクションの考察を丁寧に説明頂きました。

例えば、1番最初の動画ではレポートに記載されてる指標の説明を、具体的なサイト導線を表示しながら説明して頂けました。

・表示回数=「TOEFL Primary®」がGoogleの検索結果に表示された数

・マイクロCV=LPのCTAボタンをクリックして申し込みサイトに誘導した数

・本申込みCV=本申込みに到達した数 …etc

2週目のレポート動画では指標説明を省き、1週目対比での2週目の数字進捗、課題となるポイント、ネクストアクションを詳細に提示という流れでした。

加えて動画なら見返す事も出来る為、私が社内報告MTGの前に復習する事で、円滑なコミュニケーションを実施出来ました。

毎週のように「ちょうどのコンサルティング」を実施頂き、実績を振り返りながらPDCAに基づいた実践が出来ました。

【今後について】

今後期待する事

【河原様】

「既成概念に囚われないご提案が欲しい」と思っております。

私達は事業内部にいる立場上、どうしても限られた発想の中で思考を狭めてしまう事が多いです。

様々な業界を見ているWALTEXさんの知見をお借りし、新鮮な目でアイデアを頂けたら嬉しいです。

【井上様】

「教育畑のみの観点」ではなく、異業種のサポート知見からアイデアをご提案いただきたいと思っております。

「他業界にこういう事例があるので、御社は実施してみてはいかがでしょうか?」とカスタマイズした提案が頂けたら有難いですね。

TOEFL Primary®、TOEFL Junior®をもっと広めたい」という共通の視点を元に、WALTEXさんが得意なデジタル知見を掛け合せて、様々な施策を実行出来たらと思っております。

最後に、どんな悩みを持つ企業がWALTEXにおすすめでしょうか

【河原様】

・新しい顧客層にアプローチしたい

・閉塞感やマンネリ感を感じ、新鮮な風(アイデアや戦略)を求めている。

こういったお考えの企業は多いのではないでしょうか。

WALTEXさんのデジタルマーケティング知見×事業理解を掛け合わせれば、新しい融合(Fusion)が生まれると思いますね。

【井上様】

「描いてるビジョンや到達したい地点は見えてるけど、GAPをどう埋めるかわからない」

そのような企業(戦略に困ってる企業)は相性が良いと思います。

この場合の「ちょうど」=「公文式でいう期待値の少し上、期待を超えている」という意味ですが、まさに「ちょうどの提案」を描いて頂けます。

組織フェーズや担当者の思いを見極めて「今ならこれが良い」という戦略提案を、実行の具体性まで加味して提案頂けるのは強みだと思いますね。

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お忙しい所お時間頂き誠にありがとうございました。

取材・執筆: 浜中 広助

投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
新卒にて㈱オプトでリスティング+ディスプレイ広告のコンサルタント→㈱サイバーエージェントグループの㈱ウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→副業から事業拡大した後、株式会社WALTEXを創業。DX/デジタルマーケティング支援会社を経営。コツコツ積み上げるSEOが好きで、WEB広告関連の「567KW」でSEO1~3位表示中(20年10月時点)

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