通販のマーケティング施策16選！”売れる”手法をプロセス別に紹介
新型コロナウイルスの影響がおさまらない昨今、実店舗から通販への参入を検討している企業も多いのではないでしょうか。
経済産業省が2020年度に実施した電子商取引に関する調査によれば、以下のようにtoB・toC共にEC（インターネット上でのものやサービスの売買）の活用率は上昇しており、今後も上昇が予想されます。
- BtoCのEC化率：8.08%（前年比1.32ポイント増）
- BtoBのEC化率：33.5%（前年比1.8ポイント増）
そこで本記事では、インターネット通販を主とした通販のマーケティング施策を紹介していきます。
これから通販のマーケティングを始める方や、始めているものの伸び悩んでいる方は、ぜひ参考にしてみてください。
また弊社では、通販のマーケティング施策に必須なWeb広告の王道成功パターンをまとめた資料をプレゼントしています。以下よりお気軽にダウンロードください。
目次
通販マーケティングとは
通販マーケティングとは、通販（通信販売）の売上を促進するための活動全般を指します。
通販とは、実店舗や対面での販売以外のチャネルを使って商品を販売することです。具体的には、以下のようなチャネルを利用します。
- インターネット
- カタログ
- テレビショッピング
- チラシやダイレクトメール
- 新聞広告
- 雑誌広告
- ラジオショッピング
なかでも、インターネット通販（EC）の利用が近年では大多数を占めています。
そこで本記事では主に、利用比率の高いインターネット通販（EC）のマーケティングについて詳しく解説していきます。
通販で重要なマーケティングプロセス
通販マーケティングで重要な要素は、以下の3つです。主に「集客→購入→リピート」の流れで進められます。
通販マーケティングで重要な要素
- 集客
- 購入
- リピート
「集客」とは、サイトにアクセスを集めることです。いくら良い商品を販売していたとしても、集客がなければ売上は発生しません。
広告やSNSなどを利用しユーザーへ認知・興味をもってもらう必要があります。
「購入」とは、サイトへアクセスした人に購入してもらうことです。
ユーザーが商品を購入しやすいサイト作りをしたり、競合との優位性を作ったりなどの施策を行います。
「リピート」とは、一度購入してくれたユーザーに再度商品を購入してもらうことです。
リピートでの購入は新規顧客獲得に比べ、一般的に獲得コストを抑えることができます。
ゆえにリピートからの購入がうまくいくと、企業の利益拡大が見込めます。
では、この3つのプロセスを充実させるには、どうすれば良いのでしょうか。
次の見出しからは、「集客」「購入」「リピート」それぞれの具体的な施策について紹介していきます。
通販マーケティングの集客施策6種
通販マーケティングの代表的な「集客」施策は以下の6つです。
| 施策名 | 特徴 |
|---|---|
| Web広告 | 即効性・柔軟性が高い |
| SEO・コンテンツマーケティング | 安定的なサイトアクセスが見込める |
| SNS | コストを抑えて認知拡大が可能 |
| インフルエンサーマーケティング | 広告感を抑えた認知拡大・興味付けが可能 |
| アフィリエイト広告 | 成果報酬型で施策が可能 |
| マス広告 | 認知拡大・信頼性向上が可能 |
順番に解説していきます。
1.Web広告
Web広告は、その名の通りWeb上のメディアに掲載される広告のことです。
主に以下のような種類があり、通販の集客において欠かせない施策の1つです。
- リスティング広告
- SNS広告
- ディスプレイ広告
Web広告は、設定を行えば当日から出稿できるため、配信・成果創出までの即効性が高いといった特徴があります。
また、予算設定やターゲティングも管理画面で自由に設定できる柔軟性の高さももっています。
Googleのショッピング広告、Instagramの商品タグ付きの広告など、ネット通販に適した広告仕様が用意されている媒体もあります。
▼Googleショッピング出稿イメージ
ECサイトの広告について詳しく知りたい場合は、以下の記事にメリット・デメリットもあわせてまとめています。こちらも併せて参考にしてみてください。
2.SEO・コンテンツマーケティング
SEO・コンテンツマーケティングは、検索エンジンの自然検索結果からのアクセスを増やす施策です。
ユーザーの検索キーワードに即した有益なコンテンツを自社サイトで発信することで、検索エンジンでの上位表示を狙い、サイトアクセスを増やします。
SEO・コンテンツマーケティングは、上位表示に持続性があるため、安定的なサイトアクセスの成果が見込めるといった強みを持っています。
3.SNS
InstagramなどのSNSの投稿を通じて商品認知をはかり、プロフィール等にリンクしたURLからサイトアクセスを増やすことも可能です。
プロフィールにサイトのURLを貼るだけでなく、投稿した画像に商品タグをつけることで、投稿画像からサイトへ飛ばすこともできます。
例えば以下の画像では、商品上の黒い四角（商品リンク）をタップすれば、簡単に商品の販売ページが表示されます。
▼商品タグを利用したInstagram投稿のイメージ
- 誰でも無料で始められる
- ユーザー同士のシェアなどでコストをかけずに認知拡大を図れる
ことが大きな特徴です。
4.インフルエンサーマーケティング
インフルエンサーマーケティングとは、インフルエンサーを通じて商品紹介をしてもらい、ユーザーに認知・興味づけすることです。
▼インフルエンサーマーケティングの仕組み
インフルエンサーとは、主にSNSで積極的に情報を発信し、一般消費者の感情や行動に影響を与える人のことを指します。
SNSでのフォロワー数が多いなど、発信力のあるインフルエンサーに商品PRを依頼することで、広い認知拡大が見込めます。
インフルエンサーマーケティングは、主に口コミや商品の使用レビューが主な拡散方法です。
例えばInstagramのフォロワーが30万人いる人気モデルに新発売の化粧水を提供し、その使用感や商品写真を投稿してもらうといった方法です。
第三者目線での意見が取り入れられるため、一般的な広告よりも広告感が少なく、ユーザーから受け入れられやすい特徴があります。
5.アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、アフィリエイターと呼ばれる宣伝主に自社の商材をPRしてもらう仕組みの広告です。
商品購入などコンバージョンに至った際に、成果報酬型で費用を支払う仕組みとなっています。
▼アフィリエイト広告の仕組み
インフルエンサーマーケティングと似ているように見えますが、アフィリエイト広告はアフィリエイターが自ら紹介したい商品を選定できる点が異なります。
- インフルエンサーマーケティング：企業側が特定のインフルエンサーに商品紹介を依頼
- アフィリエイト広告：掲載されている広告からアフィリエイターが商品を選んで掲載
アフィリエイト広告は通販の広告のなかでも、成果報酬型であることが大きな特徴です。
7.マス広告
テレビ広告、新聞広告などのマス広告も通販マーケティングの集客施策として活用できます。
特徴としては大きな認知が見込め、テレビCMで配信しているなどの信頼性が高まることが挙げられます。
通販マーケティングの購入施策7選
次に、通販マーケティングの「購入」施策を7つ紹介していきます。
| 施策名 | 概要 |
|---|---|
| ランディングページ最適化（LPO） | サイトの入り口ページの改善 |
| サイト内検索の充実化 | 検索窓の設置やこだわり検索の充実化 |
| レコメンド機能の利用 | ユーザーの好みに即した商品のレコメンド |
| チャットボットの導入 | サイト内にチャットボットを導入 |
| 2ステップマーケティングの実施 | お試しやサンプル利用で見込み顧客をあつめる |
| エントリーフォーム最適化 | 入力フォームの改善 |
| ソーシャルログインや決済機能の充実化 | 他アカウントでのログインや支払い手段の拡充 |
順番に解説していきます。
1.ランディングページ最適化（LPO）
ランディングページ最適化（LPO）とは、サイトアクセスの入り口ページであるランディングページ（LP）を改善することです。
LPOでは、
- 集客ターゲットやユーザーの流入目的
- サイトデザイン・コンテンツの一致
といった、集客施策との整合性を図ることが重要です。
例えばディスプレイ広告を配信している場合、
- 配信している広告クリエイティブ（広告用に制作した成果物）と
- ファーストビュー（Webページで最初に表示される部分）のクリエイティブ
を一致させるなどが挙げられます。
より具体的なケースについて考えてみると、広告クリエイティブとファーストビューの内容に下記のような違いがあったとします。
- バナー（広告クリエイティブ）：「期間限定キャンペーン実施中！今だけ30％オフ」と記載がある
- LPのファーストビュー：期間限定キャンペーンのことはどこにも書いておらず、正規価格の表示のみ
この場合、ユーザーは「期間限定キャンペーン」を目的としてバナーをクリックしますが、LPの価格は正規価格となっており、キャンペーンの記載がありません。
するとユーザーは「本当はキャンペーンなんて開催していなくて正規価格なのか」と感じるため、そのまま離脱するだけでなく、ユーザーの信頼性を失うことになります。
もしLPの最後の方にキャンペーンの記載があっても、ユーザーはファーストビューだけで離脱してしまうため、確認される確率は低いです。
そのため、常に広告クリエイティブとファーストビューの一致を心がけましょう。
2.サイト内検索の充実化
サイト内検索とは、自社サイト内で商品の検索ができる機能です。
サイト上に検索窓や、カテゴリ・こだわり検索などを用意し、ユーザーを欲しい商品にたどり着きやすくします。
サイト内で目的の商品が見つけやすくなると、CVRだけでなく売上単価の向上も期待できます。
例えば、「SNSで見かけたスニーカーの購入を目的としてアパレルのECサイトを訪れたが、靴にあわせるTシャツも欲しい」とユーザーが思った際などにサイト内検索は活躍します。
サイト内検索においては、
- 表記ゆれに対応できているか（Tシャツとティーシャツなど）
- 検索結果の表示速度は遅くないか
- 検索軸（こだわり、カテゴリなど）は網羅されているか
といった点が満たされているか確認しておきましょう。
3.レコメンド機能の利用
レコメンド機能とは、ユーザーの購入履歴や閲覧履歴をもとに、ユーザーの好みにあった商品をおすすめする機能です。
ある商品を購入した際に、「こちらの商品もおすすめ」と関連する商品が表示されたことはないでしょうか。
レコメンド機能もサイト内検索同様、利便性が高まり購入促進できるだけでなく、購入単価の向上も見込めます。
レコメンド機能の例としては、下記のようなものが挙げられます。
- あわせて使える商品
- 色違いの商品
- 同じカテゴリの商品
- 新商品、注目アイテム
レコメンドツールは各サービスで機能が異なるため、自社サイトにあったものを選ぶことをおすすめします。
4.チャットボットの導入
ユーザビリティを高めるために、チャットボットの活用も有効です。
チャットボットとは、人工知能による自動会話プログラムのことです。
Webサイトの右下に「お困りのことはありませんか？」などとチャット欄が表示された経験はありませんか？それがチャットボットです。
チャットボットを導入することで、ユーザーが知りたい情報を瞬時に把握でき、「不安解消→購入」につなげることが可能です。
例えばユーザーがチャットに「送料はいくらか？」と打ち込んだ場合は、「全国一律900円です」と表示されるなど、ユーザーの疑問を瞬時に解決します。
それだけでなく、ECサイト側もチャットボットのデータをもとにユーザーのニーズを解析できるため、サイトのさらなる改善に努めることもできます。
「休日の配送は？」などと質問するユーザーが多い場合は、出荷日に関する記載をよりわかりやすくする、といったイメージです。
チャットボットを導入すれば、人的なサポート対応コストも抑えつつ、より精緻なデータ取得が可能となります。
5.2ステップマーケティングの実施
2ステップマーケティングとは、商品を購入してもらうために、ユーザーに2段階以上のステップを踏んでもらうことです。
最初のステップはハードルが低いものを設定し、その後本申し込みや商品購入につなげるという方法になります。
▼2ステップマーケティングのイメージ
例えば化粧品の定期購入において、まずは無料お試しなどで商品を利用してもらい、その後本申し込みをしてもらうなどのケースが当てはまります。
実際に商品を利用して納得したうえで購入してもらうため、ユーザーの満足度が高まり、リピートにつながりやすくなることが特徴です。
さらに仮に本申し込みに至らなかったとしても、見込み客としてマーケティング活動を続けることも可能です。
特に定期購入（サブスクリプション）のビジネスモデルや、高単価商材などに効果的な手法といえます。
6.エントリーフォーム最適化（EFO）
エントリーフォームとは、商品の申し込みや購入の直前にユーザーが入力するフォームのことです。
エントリーフォームでの入力がスムーズに行かないと、ユーザーの購入意欲が下がり、離脱につながりかねません。
ECサイトで商品を購入する際に、住所などの入力欄が複雑だったり、項目が多すぎたりして、途中で購入を諦めてしまった経験はないでしょうか。
エントリーフォームを改善すると、ユーザーが商品の購入手続きを完了するまでの時間を削減でき、離脱防止に役立ちます。
エントリーフォームの改善ポイント
- 入力項目は必要最低限のものまで減らす
- 必須、任意項目をわかりやすく表示する
- 郵便番号から住所が自動入力できるようにする
- リアルタイムで入力エラーを指摘する
- 未入力やエラー項目をカラーリングし目立たせる
- 入力完了までの流れを示す
- 半角、全角の自動変換
上記のような工夫を行い、購入しようとエントリーフォームまでたどり着いたユーザーの離脱を防ぎましょう。
7.ソーシャルログインや決済機能の充実化
ユーザーが商品をカートに入れたにもかかわらず購入に至らない「カゴ落ち」を防ぐために、ソーシャルログインや決済機能の充実化もおすすめです。
ソーシャルログインとは、そのサイトに登録せずともGoogleやSNS、楽天などユーザーが保有する他のアカウントでログインできることを指します。
さらに口座振替やクレジットカード払いだけでなく、LINE PayやPayPayなどでも払えるようにするなど、決済機能の充実化もカゴ落ちを防ぐことができます。
株式会社イー・エージェンシーの調査によると、ECサイトではこの「カゴ落ち」が70%近く発生しているというデータが発表されています。
さらにSBペイメントサービスによると、よく利用する支払手段がない場合、60%が離脱し、他のサイトで購入するという調査が出ています。
せっかく商品をカゴに入れ決済まで進んだにもかかわらず、ログインや決済機能が原因で購入に至らないといったことがないように、対策を練ることが重要です。
通販マーケティングのリピート施策4選
最後に、通販マーケティングの「リピート」施策を4つ解説していきます。
| 施策名 | 概要 |
|---|---|
| ディスプレイ広告 | リマーケティング、カスタマーマッチで既存顧客へ広告配信 |
| メールマガジン | メールマガジンの配布 |
| ポイント・クーポンの配布 | 会員へのポイントやクーポンの付与 |
| DM（ダイレクトメール） | オフライン施策として、ダイレクトメールの郵送 |
順番に解説します。
1.ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上に表示される広告のことです。
ディスプレイ広告を使用すると、リマーケティングやカスタマーマッチなどのターゲティングを利用して、リピーターを増やすことが可能です。
- リマーケティング：一度サイトに訪れたユーザーに広告配信ができる機能
- カスタマーマッチ：自社の持つ顧客情報をアップロードすることで、その顧客情報と一致したユーザーに広告配信ができる機能
リマーケティングの活用例としては、例えば「生活用品の購入ページの閲覧から30日経ったユーザー」に広告を配信する設定にしておけば、ちょうど買い足しの時期にユーザーが広告を目にすることができます。
一方カスタマーマッチでは、自社の持つ顧客情報をGoogle広告にアップロードすることで、その顧客情報と一致したユーザーに広告配信ができます。
つまり、見込み顧客や既存顧客に絞った広告配信が可能なのです。
ディスプレイ広告のターゲティングについては、以下記事も参考にしてみてください。
2.メールマガジン
メールマガジンは古くからある手法ですが、今なお顧客との接点を作る手法として有効です。
通販においてメールアドレスの取得は必ずといっていいほど起こり得るため、通販運営者が取り組みやすいというメリットがあります。
さらにステップメールを組めば、商品購入をしたユーザーに自動で定期的にメールマガジンの配信ができ、工数の手間も削減可能です。
なお、小売・消費サービスにおけるメールマガジンの開封率は約30％といわれています。
ネット通販での購入ユーザーは、「何を買ったか」は覚えていても「どこで買ったか」は忘れがちです。
メールマガジンを活用し、ブランドの再認知を図りましょう。
3.ポイント・クーポンの配布
商品購入をしてくれた会員へのクーポンやポイントの配布も、再購入につながる施策の1つです。
リピート購入によってユーザーがメリットを得られるため、定期的な購入を繰り返しやすくなります。
特にポイント付与は、「ポイントを使わないともったいない」という意識も働きやすいです。
ポイント期限をつける、期間限定ポイントを付与するなども良い方法です。
また購入頻度が高いユーザーを「VIP会員」とし、ポイント還元率を高めたり、限定クーポンを配布したりすれば、ロイヤルカスタマーの増加にもつながります。
※ロイヤルカスタマー：その企業やサービスに愛着を持っており、継続的に購入・利用している顧客
ポイントやクーポンは、一見損をするように感じるかもしれません。
しかし商品やサービスのファンのような存在であるロイヤルカスタマーが増加すれば、
- 売上の安定
- 未来のロイヤルカスタマーとなる新規顧客の獲得
などの嬉しい効果も期待できます。
4.DM（ダイレクトメール）
インターネット通販のリピート施策というとオンラインのものをイメージしがちですが、DMの郵送も効果的です。
DMを送るメリットは、伝えたい情報をユーザーの手元に留められることです。
例えばメールマガジンでセールの案内をしても、開封されずにそのままゴミ箱に入れられてしまうかもしれません。
しかしDMで案内を送れば、ポストから出した際に一度は目に入るため、「セールをやっているならちょっと見てみようかな」との気持ちにさせることもできます。
またインターネットやメールをあまり見ない高齢者層や、若年層にも届きやすいことが特徴です。
住所情報の入力は注文時にほぼ必ず発生するため、メールマガジン同様、新しくリストを獲得する必要がありません。
顧客情報を利用して、イベントやセールなどプロモーションに合わせてDMを送ってみてください。
ギフトの通販であれば、例えばお中元やお歳暮、クリスマスなどの大きなイベントごとの送付が効果的です。
通販マーケティングのまとめ
本記事のまとめ
- 通販マーケティングの重要な要素は「集客」「購入」「リピート」の3つ
- 代表的な集客施策はWeb広告、SEO、SNS、インフルエンサーマーケティング、アフィリエイト広告、マス広告の6種
- 代表的な購入施策はLPO、サイト内検索の充実化、レコメンド機能の利用、チャットボットの導入、２ステップマーケティングの実施、EFO、ソーシャルログインの7種
- 代表的なリピート施策はディスプレイ広告、メールマガジン、ポイント・クーポンの付与、DMの4つ
本記事では、通販マーケティングを「集客」「購入」「リピート」の3つの要素に分け、それぞれの施策について解説しました。
これから通販マーケティングを始める方は、まずは集客施策から始めることをおすすめします。
なぜなら購入やリピート施策をうつには、まずはサイトへのアクセスが必要となるからです。
集客施策のなかでも、即効性が高く柔軟に対策ができるWeb広告の実施は必須といえます。
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投稿者
- 株式会社WALTEX 代表取締役
-
「志を支援する」パーパスの元、デジタルマーケティング支援会社を経営。（2024年6期目／メンバー数約15名／最高年商2億）パーパスに共感したクライアントの成果創出を「誠実なエース人材のみ」でチームを構成し、エンドユーザー目線を徹底する方針で支援してます。
経歴：オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、DIGITALIO様など、大手から中小企業（ベンチャー/スタートアップ）まで支援実績インタビューをHPで公開中。
