効果の出ないリスティング広告で試すべき9つの改善法-6年の運用経験から語る
皆さんは顧客獲得やサイト集客の目的で、GoogleやYahoo!のリスティング広告を活用されていませか？
しかしよく聞かれるのが、リスティング広告を上手く運用できないといった悩みの声。
「改善点があまりわからず、予算や費用に対して効果が悪い」
「Google広告やYahoo!のリスティングって効果がいいと聞いていたのに…」
そんな悩みを持たれている場合は、ぜひこの記事を読んでください。
6年以上リスティング広告を運用してきた私が、効果が悪い時に確認すべき改善ポイントをご紹介していきます。
その他に弊社では、リスティング広告運用で成功した事例や運用ノウハウをまとめた資料を無料配布しています。
長年培ったノウハウを元に運用に役立つポイントもまとめているので、以下のページからお気軽にダウンロードしてください。
目次
効果の悪いリスティング広告で確認すべき9つの改善ポイント
効果の悪い時に確認すべき9つの改善ポイント
- 広告文はクリックや購入をしたくなる内容か
- 広告文とLP(ランディングページ)の内容にズレがないか
- 効果の悪い広告やキーワードに配信し続けていないか
- 除外キーワードを設定しているか
- マッチタイプは適切か
- 効果の見込めるターゲティングかどうか
- 日予算は適切か
- 入札単価を強化しすぎていないか
- 掲載位置は上位を狙えているか
それではリスティング広告で効果を悪化させている可能性があるポイントを9つご紹介します。
効果が悪いのには、ほとんど何かしらの理由があるので、まずは改善するために理由を分析・推測しましょう。
1. 広告文はクリックや購入をしたくなる内容か
リスティング広告の効果改善は、まずユーザーがクリックして遷移してもらうことが重要です。
クリックされないと、当然コンバージョンにはつながりません。
そのため、テキストクリエイティブの良し悪しで効果が大きく分かれます。
設定されているキーワードにも寄りますが、商品名や特徴、メリットのどれかは認知してもらうためにも必ず入れてみてください。
ただ、上記のうち「どれかは既に入っているけど効果が悪い」なんて場合もあるかもしれません。
その時は「商材やサービスを知った後のポジティブイメージ」を付け加えることがおすすめです。
例えば、下記のような例が挙げられます。
- 本気で痩せたい人だけ見て下さい | ○○(商材名)が1週間1000円
- 聞くだけで英語力が身に付く！？ | ○○(商材名)が1ヶ月トライアル
これだけの変化で数値は変わってきますし、量を積み重ねることで当たり傾向も見えてくるため、初めは作成量を増やしてみましょう。
また商材やキーワードによってクリック率は変わってきますが、平均値を参考にしながら運用したい場合は下記記事を参考にしてください。
2. 広告文とLP(ランディングページ)の内容にズレがないか
配信するLPやWebサイト、企業情報が広告文とズレていないかもチェックしてみてください。
当たり前ですが、欲しい情報を得られると思ってクリックしたのに、期待していた内容が違うとなれば離脱します。
例えば、このようなケースには見直しが必要です。
- 広告文がLPに少ししか書かれていない
- LPの下の方に記載されている内容を広告文に使っている
広告文とLPのストーリー性や関連性は、成果に直結するのと同時に意外と見落としがちなポイントです。
効果が悪い場合は、広告文→LPの流れでおかしくないか見直してみましょう。
3. 効果の悪い広告やキーワードに配信し続けていないか
効果が悪い中、既存の広告やキーワードを精査せずに配信し続けていませんか？
費用対効果が合わない・成果が出ない場合には、広告やキーワードを日々精査しても問題ありません。
新しい広告やキーワードに費用をかけて運用する方が効果的でしょう。
これを繰り返すことで、徐々に効果が改善されていきます。
ただ、どれを残すべきでどれを効果悪いと判断するのか難しいという悩みもあるかもしれません。
その時は、まずは「目標CPA以上の金額を使っていないか」の軸で行うのがおすすめです。
- CVが発生している場合：各広告とキーワードが目標CPAを超えているか
- CVが発生していない場合：各広告とキーワードが目標CPA以上の金額を使っているか
精査した後は、配信が出ていないキーワードに寄せるのも良いですし、キーワード追加するのもありです。
キーワードを追加する王道パターンは、別記事でまとめているので参考にしていただけたらと思います。
4. 除外キーワードを設定しているか
キーワードの精査と同じぐらい重要だと言えるのが、キーワードの除外設定。
リスティング広告では、広告配信した実際のキーワード、つまり検索された語句を確認することができます。
この検索語句は定期的に確認し、明らかに関係ないキーワードや意図していない表現は除外しましょう。
▼Googleの除外設定手順
- 除外キーワードの欄をクリックして選択
- 「+」マークを選択
- 枠内に除外設定したいキーワードを入力
▼Yahoo!の除外設定手順
- 上部のツールより「対象外キーワードツール」を選択
- 「対象外キーワードを追加」を選択
- 追加したいキャンペーンもしくは広告グループを選択
- 除外したいキーワードを入力して追加
「なぜ設定したキーワードとは別の語句で検索されているの？」と疑問に思われた場合は、次の「マッチタイプ」で詳しく説明します。
蛇足ですが、除外だけでなく「こんなキーワードで売れるんだ」という発見も検索語句では存在しています。
そのようなキーワードは、効果を高めるためにもしっかり露出させるよう追加することが重要です。
除外設定や新しい検索語句の追加も地味な作業ではありますが、積み重ねていくと改善だけでなく効果に大きな差が生まれてきます。
5. マッチタイプは適切か
検索語句を調べた時に、なぜ設定したキーワードとは関係ないキーワードで広告配信されているのか？
それはリスティング広告のマッチタイプの設定が影響しています。
マッチタイプとは簡潔にお伝えすると、設定キーワードの検索ユーザー対象をどれだけ広く狙うかということです。
リスティング広告には、以下3種のマッチタイプがあります。
- 完全一致
- フレーズ一致
- 部分一致
それぞれ下記のようなイメージです。
特に部分一致は上記のように「芝生整備の価格」にも配信してしまう注意して使いたいマッチタイプなのです。
ただ、部分一致にも良い特徴はあるため、マッチタイプの仕組みやおすすめの設定については詳しく解説した記事を見てみてください。
6. 効果の見込めるターゲティングかどうか
広告文やキーワード設定も大切ですが、ターゲティングも効果を左右する重要なポイントです。
効果が出ないときにこそ、見直す必要があります。
例えば、このような点に注目して見直してみると良いでしょう。
- パソコンでの成約率が高い商材だが、スマートフォンに配信金額が寄っている
- 店舗の少ない地域で広告配信が偏っている
- 平日夜や土日で購入数が上がりやすいのに、平日の午前で予算を使ってしまっている
リスティング広告は広告文とキーワードが中心の機能ですが、それゆえにターゲット機能を見落としてしまうこともあります。
広告文やキーワードの見直しが一通り完了したら、ターゲティングについても一度冷静に見つめなおしてみましょう。
7. 日予算は適切か
初めてリスティング広告をやる場合や運用経験が浅いと、高騰が怖くてコスト抑制してしまうもの。
それで日予算を大きく抑える、といったことをしていませんか？
日予算が少なすぎるデメリットは大きく、日中で使い切り、夜まで配信できない機会損失のある運用を生みやすいです。
まずは夕方頃、当日の消化金額をチェックして日予算を使い切っていないか確認しましょう。
日予算が足りなさそうな場合、ぜひ増額を検討してください。
それでも、いきなりコストをかけるのは怖いし、どれぐらいの予算がベストだろう？と思われるかもしれません。
当然商材や価格帯にもよりますが、月10～100万の予算が平均的です。
これは様々な考え方があるため、私が考えるリスティング広告の予算設定は下記記事を見ていただけると幸いです。
8.入札単価を強化しすぎていないか
日予算は十分に設定しているけれど、日中で使い切ってしまうなんて時には、入札単価抑制を試みてください。
クリック数の最大化やクリック単価の抑制を図って、ひいては獲得数の向上にもつながってきます。
早期での予算使い切りが起きるのは3つのケースでよく見られます。
- 配信初動から数日間
- 新たなキーワードを追加
- 入札単価を大きく引き上げた当日～翌日
いづれも配信に必要な適正価格がわからない時点での設定になるので、配信が出すぎて高騰が怖い場合は、初め抑制して入札するのがおすすめです。
9. 掲載位置は上位を狙えているか
キーワードを絞っているにも関わらず、配信量があまり出なかったり、獲得数が追い付かない時は掲載位置が低いかもしれません。
リスティング広告は、配信した広告すべてが検索上位に出るわけではなく、同じように入札する競合が存在します。
特定のキーワードを複数の競合で入札しあうと、入札に負けてページ下部に配信されてしまう広告が出てくるのです。
例えば、何か調べものをしたときは、検索上位からクリックしていきませんか？
そのため、リスティング広告でも検索位置が低いのはその分目に付きにくく、不利になってしまいます。
現在配信している広告の検索位置がどれぐらいかは、管理画面の「インプレッションシェア」を確認してみてください。
▼Googleのインプレッションシェア項目
▼Yahoo!のインプレッションシェア項目
この表示は「上部」と「最上部」に分かれています。
- 上部のインプレッションシェア：検索結果の上部の任意の場所に広告が表示された割合
- 最上部のインプレッションシェア：検索結果の最も上部で表示された広告のインプレッションの割合
マッチタイプやキーワードによっても数値が変わりますが、完全一致や商材名、ブランド名など狙いを定めているときは90%程がベストです。
リスティング広告で効果の出ない人がやりがちな5つの運用方法
リスティング広告で効果の出ない人がやりがちな5つの運用方法
- 広告文やLPの検証が不十分
- 設定キーワードや検索語句のチェックが不十分
- 検索数の少ないキーワードのみで配信している
- 効果の見込めるキーワードを絞り切れていない
- 日予算が少なく、クリック数を獲得できていない
「リスティング広告を始めたはいいものの、思ったよりも効果が出ないし、効果的な運用方法もわからない。」
そんな悩みを抱えている場合は、知らずのうちに上記のような運用をしているかもしれません。
リスティング広告で効果が出にくい運用例を5つ挙げてみました。
1.広告文やLPの検証が不十分
まず、広告文やLPの検証が不十分なケースです。
改善ポイントでもお伝えいたしましたが、効果悪くても広告文やLPを既存のまま運用しているということありませんか？
平均的なクリック率ならまだしも、明らかに低い数値となっていたり、CPAが大きく高騰しているならば、見直すべきです。
広告文の検証では、「複数の軸を作成→当たり軸の中でさらに分解」がおすすめです。
当たりとなる軸を見つけながら、さらに精度を高めていけるので数を重ねれば、安定的な結果を出せます。
2.設定キーワードや検索語句のチェックが不十分
次にキーワードや検索語句の管理が不十分な場合です。
気付かずに全然効果の出ないキーワードや、違ったユーザーを送客しているかもしれません。
効果の悪いキーワードは、どんどん停止や除外を行っていきましょう。
それこそ配信初動は、毎日チェックすることを推奨します。
特に部分一致で設定しているなら、想定しないキーワードも出てきやすいので、注視して見てください。
▼Googleの検索語句一覧
▼Yahoo!の検索語句一覧
地道な作業ですが、精査するごとに商材を欲しているユーザーの検索キーワードが見えてきやすくなります。
3.検索数の少ないキーワードのみで配信している
意外と多いのが、効果を優先しすぎるあまりキーワード数をかなり絞ってしまうこと。
1キャンペーンの中で5キーワード以下だと少なすぎるので要注意です。
デメリットは、主に下記の3つが考えられます。
- そもそも配信量がほとんど出ないことが多い
- 配信量出ていても新規顧客の開拓に繋がりづらい
- 検索キーワードの良し悪しが見えにくいので、検証期間が長くなる
効率的に結果を出していくためにも、ある程度のキーワード数は設定して運用するのが良いです。
どれぐらいのキーワード数を追加していくのが良い運用なのかは、以下記事でまとめているので、参考にしてみてください。
4.効果の見込めるキーワードを絞り切れていない
キーワードの少なすぎとは反対に、幅広く設定して目標CPAなどを超えている場合は、絞り込みが必要です。
例えば、時々コンバージョンは出ているけど、絞り切るには判断しづらいといった理由で残していませんか？
この場合は、思い切ってキーワード精査してください。
ユーザーからのニーズが高く、効果の良いキーワードに寄せる方が費用対効果は高くなります。
どうしても、切ったキーワードに配信して、顧客数を取りたいということであれば、キャンペーンで分けるのがおすすめです。
- 効果の高いキーワードのみのキャンペーン：配信量多めで設定
- 効果が不安定だけど取りたいキーワードのキャンペーン：CPAと見比べながら配信量を決める
そうすると全体的な獲得数を維持または向上しつつ、検証用に予算を集めることができます。
5.日予算が少なく、クリック数を獲得できていない
そして効果悪化やCPA高騰を防ぐべく日予算を抑えているケースです。
日予算を抑えるデメリットは、効果最大化できず予算を使い切ることもそうですが、クリック数を獲得できないことにも繋がります。
クリック数が獲得できないと、当然ですがコンバージョン数も上がってきません。
これでは、設定されているキーワードの効果が良いのか、キーワード毎にどのような傾向があるのかもわかりにくいと思います。
この影響でリスティング広告の効果が悪いと考えるのは非常にもったいないです。
目的持った広告文やキーワード設定で、日予算をかけながら精査し、効果を高めていくという考えに変えてみてください。
リスティング広告で改善対応後に見るべき5つの効果測定項目
改善してから見るべき5つの効果測定項目
- クリック率
- 検索語句
- 配信ペース
- 掲載順位
- 品質ランク
ここでは、改善対応を行った際にどの指標を見ればよいかを紹介していきます。
主に5つの項目を見ていけば効果を高めやすくなるので、ぜひ参考にしていただければと思います。
1.クリック率
まずは広告文やキーワード追加した際のクリック率を見てください。
特に、変更前と後で比較すると、その施策が正しかったか、イマイチかが振り返りできます。
クリック率であれば、向上できたかのみの検証になるので検証期間1～3日あれば十分でしょう。
ただ、広告文とキーワードを一緒に変えるときは注意が必要です。
それぞれの期間前後は比較できますが、2つが重なるとどちらの影響で向上できたか判断しづらくなります。
検証するときは可能なら、それぞれで検証していくのが良いです。
2.検索語句
次にキーワード追加やマッチタイプを変更した際は検索語句をチェックしましょう。
意図したキーワードで露出されているかが最も重要なポイントです。
まだ関係ないキーワードに出ていたら、除外するのもありですし、マッチタイプを変更してキーワードを入れることも良いでしょう。
キーワード設定で調整した場合は、頻度を高く確認してみてください。
3.配信ペース
日予算を上げた時や広告文、キーワードを調整したら、配信ペースも確認が必要です。
効果良い中で日予算だけ上げて配信ペースがまだ早いようであれば、さらに向上させる、もしくは入札単価を抑制するなどの対策をしていきましょう。
また広告文やキーワード調整の影響も配信ペースには大きな影響を与えることがあります。
検索数の多いキーワードやクリック率が高いと、その分日予算を使うスピードが早くなってしまいます。
このことからも調整後の配信ペースは、現在の様々な設定が適正かを見るために必要な指標となるのです。
4.掲載順位
リスティングの効果を向上させるために、掲載位置を上位に持っていくのは必要な運用対策です。
キーワード周りの調整を行ったら、掲載順位が上がっているかもチェックしてみてください。
狙っている設定キーワードと検索語句で、掲載順位が上がればその分クリックするユーザーも増え、効果が自然と上がりやすくなります。
検索順位を見る場合は、インプレッションシェアをキャンペーン全体ではなく、キーワード毎に見るようにしましょう。
キーワードによっては、インプレッションシェアが低いものもあり、キャンペーン全体だと「思ったより高くない」と違う捉え方をしてしまいます。
5.品質ランク
最後に配信されているLPや広告文、キーワードがユーザーの検索とどれだけ親和性が高いかを表す品質ランクです。
GoogleやYahoo!では、配信されている広告がユーザーにとって正しい情報かを確認しています。
その品質ランクを導き出す項目となるのが、下記の3つ。
- 推定クリック率（推定 CTR）：広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さ。
- 広告の関連性：広告がユーザーの検索の意図と一致する度合い。
- ランディング ページの利便性：LPが広告をクリックしたユーザーにとってどの程度的確で有用か。
これには、LPや広告文、キーワードが関わっており、広告文やキーワードの調整をしたら、なおさらでしょう。
効果の悪い段階だと品質ランクは低いですが、クリック率が向上したり、獲得が取れ始めたら、どれぐらいの品質ランクで運用できているかチェックしてみてください。
【参考】リスティング広告で効果を出すための目安期間
ここでは、リスティング広告で効果を出すために必要な目安期間を紹介したいと思います。
商材や予算など諸々で変わってきますが、経験上は軌道で乗せるのに1ヶ月半ほど、安定させるのに2～3ヶ月ほど、新たな施策は3ヶ月以上かかると考えています。
| 期間 | 対応内容 |
|---|---|
| 1～2週間目 | キーワードの追加や除外などの精査、広告文の別軸作成 |
| 3～4週間目 | 効果良いキーワードへの配信寄せと類似語句を伸ばす、広告文の別軸作成と当たり軸を元に複数展開 |
| 1～2ヶ月目 | 日予算向上、特定キーワードで掲載位置を維持、当たり軸の広告文を複数展開 |
| 3ヶ月以上 | 効果良いキャンペーンを安定しながら、LP検証などの別施策を取り組む |
時間がかかるように感じられるかもしれませんが、特に配信1～2週間目は土台を作るのにも必ず必要な作業になります。
結果を出すためにも手を抜かず、運用していただけると幸いです。
まとめ：効果が悪い原因を分析して、1つ1つ改善していこう
本記事のまとめ
- 効果が悪い時こそ、どこが悪いかを冷静に分析して対処することが必要
- 改善の対応後は、絞った項目を見ながら振り返りしていく
- 改善まで時間はかかるが、地道に対応していくのが勝率の高い方法
リスティング広告は検索数が限られるので、いきなり勝つなどの魔法はありません。
効果が悪い要因を分析して、1つ1つ改善を繰り返していくことが一番の近道です。簡単な作業ではありませんが、根気強く頑張っていきましょう！
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投稿者
- 株式会社WALTEX 代表取締役
-
株式会社WALTEXにて、デジタルマーケティング支援会社を経営。
経歴：オプトで運用型広告コンサルタント→サイバーエージェントグループのウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→WALTEXを創業。Speee様、KUMON様、VOYAGE MARKETING様など大手から中小企業まで支援実績多数。
