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2021/2/26 Facebook広告

【Facebook広告】100社以上運用して分かったクリエイティブ制作11のコツ

Facebook広告で十分な効果を出すために絶対欠かせないことは何だと思いますか?

目的の設定や配信対象の選択などありますが、最も重要な要素はクリエイティブと言えます。

この要素は広告効果を大きく左右し、たった1つで多くのクリックとCVを生み出します。

その反面、クリエイティブは組み合わせ自由で、いわば無限に作れるため絶対的な答えがありません。

そこで本記事では100社以上のFacebook広告運用ノウハウを元に、良い傾向のあったクリエイティブ制作のコツを紹介したいと思います。

 

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クリエイティブを構成する3つの要素と11のコツ

要素 コツ
画像
  • 商材の画像は積極的に使う
  • 商材に関連した人、イメージ画像も使う
  • 同系統の画像でも複数パターン試す
  • テキスト20%ルールは撤廃されたが、最小限に抑える
動画
  • 重要なのは「最初の3秒」
  • 基本は全体10~30秒以内に抑える
  • 最後に「行動喚起」の文言を入れる
テキスト
  • メインテキストでは伝えたいことを3行目までに入れる
  • 見出しでは、短く「何の広告か」伝える
  • コールトゥーアクションは基本的につける
  • ターゲットによって表現を変える

まずクリエイティブを構成する要素は静止画、動画、テキストの3つに分けられます。

今回はそれぞれの要素を切り出して詳細にお伝えしたいと思います。

【画像】で効果を出す4つのコツ

画像で効果を出す4つのコツ

  1. 商材の画像は積極的に使う
  2. 商材に関連した人、イメージ画像も使う
  3. 同系統の画像でも複数パターン試す
  4. 20%ルールは撤廃されたが、最小限に抑える

Facebook広告がユーザーに表示された時、最も目を引くのが画像です。Facebook広告は、ユーザーの一般投稿と共に掲載されます。

数ある投稿の中でも、思わず手を止める核心をついた画像だと良いクリエイティブと言えるでしょう。

ここでは、画像におけるクリエイティブ制作のコツを4つ紹介したいと思います。

1.商材の画像は積極的に使う

まず王道と言えるのが、「商材画像を使うこと」です。

ユーザーの得たいと思った情報のギャップを、遷移前と後でできるだけ無くすことが目的になります。

広告→リンク先の順でユーザーは情報を得ようと遷移してきます。

遷移後もギャップが少なければ、リンク先でも期待するアクションを起こしてもらいやすくなるのです。

ただ、商材画像だと広告と分かって遷移しないのでは?と思われるかもしれません。

特にEC商材では購入が最終目的となり、広告と判断されてクリックされないのでは悩みものですよね。

その時にオススメなのが、パッケージではなく、商材の中身のみを見せること

例えば、サプリなら粒単体を、飲料なら中身をコップに移し替えたものをといった画像です。

このことで、ぼんやり商材と分かりつつも、何か気になるためクリックするユーザーが増える傾向にあります。

2.商材に関連した人、イメージ画像も使う

次には「商材に関連した画像を使うこと」です。

そもそもユーザーの行動心理はFacebookで、広告ではなく情報を見に来ていることが前提となります。

その中で、広告色がかなり強いとなかなかクリックされづらいですよね。

そこで、有効なのが商材を関連づけるイメージ画像。

過去の案件や他社広告を見ていると、このような例が挙げられます。

  • ダイエット商材→体重計や健康診断
  • 口臭ケアサプリ→マスクや歯磨き
  • アイケアサプリ→老眼鏡や視力検査
  • セミナー系→ビジネスマンや資料画像

広告色を薄めることで、クリック数が増える傾向にあります。

3.同系統の画像でも複数パターン試す

さらには、上記2つで紹介した画像でも別パターンを複数試してみてください。

具体的には、下記のように変化を加えてみるのがオススメです。

商材ジャンル 既存構成 新規構成
化粧品 商材画像 商材を手にとって使っている画像
育毛剤 商材を手に持っている画像 髪が増えたアフター画像
to B 営業 男性のビジネスマン画像 女性のキャリアウーマン画像

これは別角度から「より効果を高める」クリエイティブを見つけることが目的になります。

それに同系統の別パターンを試すことは、広告種類が増えて、広告接触回数/1ユーザーにも繋がります。

様々な画像を試すことで、良クリエイティブの傾向データも溜まってくるのでオススメです。

4.テキスト20%ルールは撤廃されたが、最小限に抑える

最後に画像内では、テキストを入れすぎないように注意してください。

今までは画像内にテキスト20%以上を占めると配信が出づらくなるとFacebook公式では明記されていました。

2020年10月からは20%ルールは撤廃されたものの、現在もテキスト量は少ない方が高い効果を出すと言われています。

画像内にテキストを入れつつ、効果を最大限出すためには20%未満にテキストを抑えて制作してみてください。

【動画】で効果を出す3つのコツ

【動画】で効果を出す3つのコツ

  1. 重要なのは「最初の3秒」
  2. 基本は全体10~30秒以内に抑える
  3. 最後に「行動喚起」の文言を入れる

この項目ではFacebook広告の動画クリエイティブで効果を出すコツを紹介したいと思います。

画像に比べて、多くの情報量を伝えられることから動画広告の需要は高まり、Facebook広告も例外ではありません。

特に様々な情報が行き交うFacebookでは、動画でどれだけ短く正確にメッセージを届けられるかが勝負です。

Facebook広告では動画で効果を高めるため、制作時には下記の3点を意識してみてください。

1.重要なのは「最初の3秒」

動画では「最初の3秒」が重要だと考えています。

この3秒以内に商材やメリットなど1番伝えたいメッセージで興味を引かせるのがオーソドックスです。

ではなぜこの3秒が重要なのか?

それは、(あくまで私の観測上ですが)Facebook広告の平均視聴時間が3秒程度であり、3秒以降は見られない可能性が高くなるためです。

どれだけ良い動画を制作しても最初の3秒で見られなければ、訴求したいことを届けることができません。

その機会損失を防ぐため、最初の3秒に重要なメッセージを伝え、ユーザーに興味を持ってもらう必要があると考えています。

2.基本は全体10~30秒以内に抑える

さらに動画では、全体秒数を長くしすぎないことが一般です。

基本的には10~30秒以内に抑えるのがおすすめ。

投稿を流すように読んでいるユーザーにとって、長すぎる動画は離脱を招いてしまいます。

短的にメッセージを絞って訴求することが良い動画クリエイティブと言えるでしょう。

ただし、必ずしも10~30秒以内で抑えるべきというわけではありません。

例えば、長くても視聴完了後、アクションしてくれる質の良いユーザーを集客したい場合などが挙げられます。

業界の傾向としては、toB営業やメルマガ登録などの広告です。

そのため、動画の秒数は、その広告の目的が何かによって決めるのが良いと言えます。

3.最後に「行動喚起」の文言を入れる

また動画の最後には、「詳しくみる」といった行動を促す文言を入れてみてください。

この一言でも効果向上には影響します。

実際、動画を最後まで見ているユーザーは広告に一定興味があるユーザーです。

そのユーザーを取りこぼさないためにも、次のアクションを明確にし、行動してもらうことが大切です。

クリエイティブ効果を少しでも向上させるために、是非取り入れてみてください。

【テキスト】で効果を出す4つのコツ

【テキスト】で効果を出す4つのコツ

  1. メインテキストでは伝えたいことを3行目までに入れる
  2. 見出しでは、短く「何の広告か」伝える
  3. コールトゥーアクションは適した文言をつける
  4. ターゲットによって表現を変える

最後の項目では、テキストクリエイティブ作成のコツをお伝えしたいと思います。

確かに、画像や動画は画面の占有率は大きいものの、テキストも効果に大きな影響を与えます。

テキストがユーザーに刺さったかどうかで、クリック数が何倍も違うなんてこともあるのです。

「どんな商材か」をより明確化する役割があるテキストクリエイティブでは4つのコツを紹介したいと思います。

1.メインテキストでは伝えたいことを3行目までに入れる

まずメインテキストでは、3行目までに伝えたいメッセージを入れるようにしてください。

メインテキストとは、画像・動画の上部で最も読まれるテキストと言えます。

↑イメージ画像

Facebook広告は、メインテキストが半角125文字(全角63文字)以内が推奨されています。

それ以降の文字数では「もっと見る」の表示になり、折り畳まれてしまうのです。

伝えたいことが見えづらいデメリットを防ぐためにも、3行以内に訴求したいことを入れましょう。

2.見出しでは、短く「何の広告か」伝える

次に見出しでは短く、「この広告は何か」を伝えるのが効果的です。

画像・動画の下に表示される見出しは、文字数は半角48文字(全角25文字)以内が推奨されています。

↑イメージ画像

見出しは、広告・リンク先含め何の情報であるか端的に伝えるのが役割。

商材名や商材の最も強いポイントなどをアピールするのが一般的です。

ここは任意の作成ですが、入れないとリンク先のタイトルが表示されてしまいます。

商材をしっかりと意識してもらうためにも、見出しは活用するのがオススメです。

3.コールトゥーアクションは基本的につける。

見出しの横にあるのが、行動喚起となるコールトゥーアクションです。

↑イメージ画像

広告を作成する際、様々な文言を選ぶことができます。

一般的には「詳しくはこちら」ですが、「申し込む」や「購入する」などの文言もあります。

ここでは各広告で適した文言を付けてみてください。

特に「申し込む」や「予約する」、「購入する」などの能動的な文言はクリックされやすい傾向にあります。

期待するアクションと近しい文言でクリエイティブ効果を高めてみてください。

4.ターゲットによって表現を変える

そして、配信対象のターゲットによって表現を変えることも良い効果を生みます。

具体的には日頃触れているであろう情報テキストに近づけ、親和性を高めることが狙いです。

例えば、ダイエット商材をメインテキストで訴求するときは下記のようなイメージです。

ターゲット 20代男性 40代女性
テキスト 最先端技術の〇〇が業界トップクラス配合。毎日飲んで腹筋バキバキに。 芸能人〇〇もオススメ!1日10秒の飲むだけ習慣だからみんなもやってみて😍
要素
  • 「最先端」の最上位表現
  • 「腹筋バキバキ」のポジティブイメージ
  • 「芸能人〇〇」の権威性
  • 「😍」の絵文字

上記のようにターゲットに合わせた表現で、ジブンゴト化させやすく、読んでもらえるようになります。

特にFacebook広告では絵文字も自由に使えるため、ターゲット像に合っていれば有効的です。

ただ、あくまでも各メディアで一般的に多く使われている表現を用いる方法だと捉えてください。

場合によっては、上記の表現がそれぞれ期待と異なる効果になる時もあります。

まずはターゲット像を固め、セオリーから攻めて、別パターンでも結果を見ていくのがオススメです。

Facebook広告のクリエイティブ作成後に意識すべき3つのコツ

Facebook広告のクリエイティブ作成後に意識すべき3つのコツ

  1. 日予算/目標単価=クリエイティブ本数
  2. 広告を入れ替える頻度は1,2回/週
  3. 広告の良し悪しは「日別推移」で見極める

ここまでクリエイティブ作成で、効果を出すために抑えて欲しい11のコツを紹介しました。

そしてこの項目では、作成後に意識すべきことについて話していきたいと思います。

基本的には「日予算に応じた本数」と「じっくり見ていくこと」が大切です。

1.日予算/目標単価=クリエイティブ本数

作成後、運用時に「どれだけの本数を回せばいいのか」という悩みをよく聞きます。

絶対的な答えはありませんが、日予算/目標単価=運用するクリエイティブ本数が1つの目安となります。

例えば、日予算3万/目標CPA6,000円だったら、目安は5本といった計算です。

この考えは、目標CPA分の金額でCVがつくかどうかが判断基準になっています。

そのため、多くのクリエイティブを回したい場合には日予算をある程度かけて見ていく必要があります。

2.広告を入れ替える頻度は1,2回/週

また、クリエイティブの差し替えは週1,2回が適切と言えるでしょう。

この基準は、Facebook広告の学習をかける「情報収集期間」が関係しています。

Facebook広告は自動的に最適なユーザーを選んで配信する特徴があります。

ユーザー選択には広告で獲得したCVデータを参照していますが、差し替えを行うとその情報収集がリセットされるのです。

今以上に獲得を伸ばしたい時の広告差し替えは1週間ほど見てから差し替えるのが推奨されます。

ただ、圧倒的に悪い場合は、流していても効果が改善されないので、すぐに差し替えするのが良いでしょう。

3.広告の良し悪しは「日別推移」で見極める

では精査するクリエイティブはどう選定するのか?

それは、日別で各広告の効果推移を見てみてください。

Facebook広告は自動入札となるため、日別でのCPCが異なります。

さらに広告セットの中でも良い広告は伸ばし、悪い広告は露出を下げる動きも見せます。

広告の出し入れを自動的にしていると、連日露出がほぼないものや徐々にクリック単価が高騰しているものも出てきます。

そんな時に各広告の日別推移を見て、どれを停止するべきか残すべきかという判断をするのです。

クリエイティブの日別推移を見るためには、「広告」タブで「内訳」の日を選択してください。

大体1週間ぐらいが判断として適切ですが、任意の期間でも数値変化を見て判断されても構いません。

ここで、どれぐらいの広告を残すのかは、上記の運用時の推奨本数を参考にしてみてください。

まとめ

本記事のポイントまとめ

  • 画像では、商材画像を中心に使い、他バリエーションを増やす。
  • 動画では、短く正確なメッセージングが大切。
  • テキストは様々なパターンを試し、ユーザーに刺さるものを見つける。
  • 運用時は日予算に応じて本数を絞り、推移をじっくり見ていく。

本記事では、クリエイティブ制作における11つのコツと共に、運用時の本数目安について紹介致しました。

Web広告において、クリエイティブ要素は極めようとすると、向上に終わりはありません。

特にFacebook広告では、これ1つで大きく伸ばせる可能性を秘めており、継続して取り組むべきものだと言えるでしょう。

ぜひ各要素で紹介したコツを参照頂きながら、効果を伸ばしてもらえたら幸いです。

 

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投稿者

浜中 広助
浜中 広助株式会社WALTEX 代表取締役
新卒にて㈱オプトでリスティング+ディスプレイ広告のコンサルタント→㈱サイバーエージェントグループの㈱ウエディングパークにて、アドテク事業部立ち上げメンバーとして運用型広告の営業→副業から事業拡大した後、株式会社WALTEXを創業。DX/デジタルマーケティング支援会社を経営。コツコツ積み上げるSEOが好きで、WEB広告関連の「567KW」でSEO1~3位表示中(21年3月時点)

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